(四)執行和控制市場營銷計劃

　　企業市場營銷管理過程的第四步是執行和控制市場營銷計劃。只有有效地執行計劃，才能實現企業的戰略任務和目標，因此這是營銷管理過程中極其重要的步驟。

　　1.市場營銷計劃的執行

　　市場營銷計劃是企業整體戰略規劃在營銷領域的具體化，是企業的一種職能計劃。營銷計劃的執行過程包括五個方面：

　　(1)制訂詳細的行動方案。為了有效地實施營銷戰略，應明確營銷戰略實施的關鍵性決策和任務，并將執行這些決策和任務的責任落實到個人或小組。

　　(2)建立組織結構。不同的企業其任務不同，需要建立不同的組織結構。組織結構必須與企業本身特點和環境相適應，規定明確的職權界限和信息溝通渠道，協調各部門和人員的行動。

　　(3)設計決策和報酬制度。科學的決策體系是企業成敗的關鍵，而合理的獎罰制度能充分調動人的積極性，充分發揮組織效應。

　　(4)開發并合理調配人力資源。企業的任何活動都是由人來開展的，人員的考核、選拔、安置、培訓和激勵問題對企業至關重要。

　　(5)建立適當的企業文化和管理風格。企業文化是指企業內部人員共同遵循的價值標準和行為準則，對企業員工起著凝聚和導向作用。企業文化與一定的管理風格相聯系，一旦形成，對企業發展會產生持續、穩定的影響。

　　2.市場營銷計劃的控制

　　在營銷計劃的執行過程中，可能會出現一些意想不到的問題，需要一個控制系統來保證營銷目標的實現。營銷控制主要有年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰略控制。

　　(1)年度計劃控制。年度計劃控制指企業在本年度內采取制定標準、績效測量、因果分析、改正行動的控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏 差，并采取改進措施，以確保營銷計劃的實現與完成。企業可根據銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費用與銷售額比率分析、顧客態度追蹤等績效工具進行評 價。

　　(2)盈利能力控制。運用盈利能力控制來測定不同產品、不同銷售區域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規模的盈利能力。幫助管理人員決定各種產品或市場營銷活動是否擴展、減少或取消。控制指標有銷售利潤率、資產收益率、存貨周轉率等。

　　(3)效率控制。效率控制包括銷售人員效率控制、廣告效率控制、促銷效率控制和分銷效率控制，通過對這些環節的控制以保證營銷組合因素功能執行的有效性。

　　(4)戰略控制。戰略控制是指企業采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原規劃盡可能一致。在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰略進行不斷的修正。戰略控制必須根據最新的情況重新評估計劃和進展，對企業來說，這是難度最大的控制。

　　以上四個步驟構成了企業市場營銷管理的全過程。企業只有識別、挖掘市場營銷機會，制訂有效的營銷方案，才能實現企業的戰略任務和目標。

　　三、市場營銷策略

　　(一)產品策略

　　1.產品組合策略

　　(1)產品的整體概念。所謂產品是指能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想和主意等。從產品的整體概念來理解，產品包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次。

　　1)核心產品。核心產品是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是產品概念的最核心部分。消費者購買某產品，并不是為了占有或獲得產品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。比如，購買手表是為了計時，購買冰箱是為了冷藏和保鮮。

　　2)有形產品。有形產品是指核心產品借以實現的形式，通常表現為產品質量水平、外觀、式樣、品牌名稱或包裝等，產品的基本效用必須通過這些具體的形式才能得以實現。

　　3)附加產品。附加產品是指顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、安裝、售后服務等。

　　(2)產品組合策略。在現代社會化大生產條件下，大多數企業都生產和銷售多種產品。所謂產品組合是指某一企業所生產或銷售的全部產品大類、產品 項目的組合。產品大類是產品類別中具有密切關系的一組產品，又稱產品線;產品項目是指某一品牌或產品大類內由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區別的具體產 品。

　　產品組合有一定的寬度、長度、深度和關聯性。產品組合的寬度是指一個企業有多少產品大類;產品組合的長度是指一個企業的產品組合中所包含的產品 項目的總數;產品組合的深度是指產品大類中每種產品有多少花色、品種和規格;產品組合的關聯性是指一個企業的各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道 等方面的密切關聯程度。

　　企業在調整和優化產品組合時，根據情況不同，可選擇如下策略：

　　1)擴大產品組合，包括拓展產品組合的寬度和加強產品組合的深度。

　　當企業預測現有產品大類的銷售額和利潤額在未來一段時間內有可能下降時，就應考慮在現行產品組合中增加新的產品大類，或增加其中有發展潛力的產 品大類;當企業打算增加產品特色，或為更多的細分市場提供產品時，則可選擇在原有產品大類內增加新的產品項目。一般而言，擴大產品組合，可使企業充分利用 資源，分散風險，增強競爭能力。

　　2)縮減產品組合。當市場不景氣或原料、能源供應緊張時，就必須從產品組合中剔除那些獲利很少甚至不獲利的產品大類或產品項目，使企業集中力量發展獲利多的產品。

　　3)產品線延伸。產品線延伸是指全部或部分地改變公司原有產品的市場定位，具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。

　　向下延伸是指企業原來生產高檔產品，后來決定增加低檔產品。當高檔產品市場競爭激烈或低檔產品市場出現空缺時采用此策略。

　　向上延伸是指企業原來生產中低檔產品，后來決定增加中高檔產品。雙向延伸是指原定位于中檔產品市場的企業形成了市場優勢之后，決定向產品大類的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，擴大市場占有率。

　　2.品牌與商標策略

　　品牌是指用來識別商品或勞務的名稱、記號、圖案、顏色及其組合，包括品牌名稱和品牌標志兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言來稱呼的部分。品牌標志是指品牌中可以被識別但不能用語言來稱呼的部分。

　　商標是指已獲得專用權并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。企業經常采用的品牌與商標策略包括：

　　(1)品牌化策略。即決定是否給其產品規定品牌名稱。這首先取決于產品的特點，對于選擇性強的產品，如果沒有品牌名稱，就不方便購買。一般來 說，對于不是以生產企業而是以規格劃分質量的勻質產品，如電力、鋼材等產品，消費者習慣上不認商標。按實物、樣品選購的布匹、玩具等產品及生產簡單、選擇 性不大的小商品如火柴、小工具等，其商標對促銷的作用很小，卻增加費用開支，可采用無品牌策略，但必須標明廠名，對消費者負責。

　　(2)品牌使用者策略。即企業是決定使用自己的品牌還是將產品賣給中間商后使用中間商的品牌將產品再賣出去。當企業在新的市場上推銷產品而產品 商標短時期內難以建立聲譽時，采用有一定影響的中間商的商標或同時使用中間商和生產者的商標，待產品有一定市場后再單獨使用生產者的商標。這種策略在國外 廣為應用。

　　(3)品牌統分策略。即企業是決定所有產品使用一種商標還是不同產品使用不同的商標。統一商標可節約費用，新產品也可借原有商標信譽迅速打開銷 路。但當任何一種產品出現質量波動時也會給其他產品帶來不良影響。產品采用不同商標營銷費用大，但便于發展高、中、低檔各種類型的產品，減少市場風險。

　　3.包裝策略

　　包裝是指對某種產品的容器或包裝物進行設計和制造。包裝的作用主要是保護商品，便于運輸、攜帶和保存。此外，可以向消費者傳遞信息、介紹商品，并起到美化商品、促進銷售的作用。

　　包裝的設計主要應考慮以下要求：要便于運輸，造型要顯示商品特色，包裝質量要與商品質量、檔次相一致，包裝上的文字說明要能反映商品的主要功能與特點，包裝的色彩與圖案要符合風俗習慣和用戶的宗教信仰。

　　包裝策略主要有以下幾種：

　　(1)相似包裝策略。企業生產的各種產品，在包裝上采用相似設計，體現共同特征。這樣能節約設計成本，促進新產品銷售，但也存在個別產品質量下降而影響全局的問題。

　　(2)差別包裝策略。即各種產品都有自己的包裝設計，體現各自的特色。

　　(3)組合包裝策略。即將相關產品配套放在同一包裝物內一起出售，如系列化產品包裝。這樣可方便顧客購買，有利于新產品的銷售。

　　(4)復用包裝策略。即包裝內產品用完之后，包裝物本身還可作其他用途使用，通過提供給消費者額外利益而擴大產品銷售。

　　(5)附贈品包裝策略。即在包裝上或包裝內附贈獎券或實物，以吸引消費者購買。

　　4.產品生命周期

　　(1)產品生命周期的概念。產品生命周期是指從產品試制成功投入市場銷售開始，到被淘汰出市場所經歷的市場循環過程，包括投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。

　　產品生命周期各階段的特點為：

　　1)投入期。此階段只有少數企業生產該產品。生產工藝尚不成熟，工人勞動熟練程度低，廢品率高，廣告推銷費用也高，因而產品成本較高。而此時用戶對產品不十分了解，產品尚未被多數人所接受。因此，該階段銷售量和利潤都較少，甚至可能虧本。

　　2)成長期。產品銷售量迅速增長。這是由于顧客開始了解該產品，購者日增。另一方面，產品設計已基本定型，生產工藝已基本確定，設備已經齊備，形成較強的生產能力，成本大幅度下降，企業開始盈利，生產企業增多，競爭十分激烈。

　　3)成熟期。此時市場已基本飽和，新的需求不多，顧客購買產品往往是出于更換舊產品的需要。產品已完全定型，生產技術已經成熟，成本可進一步降低，利潤水平較高。由于該產品較長時間內有盈利，生產企業增多，競爭十分激烈。

　　4)衰退期。產品的銷售量和利潤都迅速下降。產品在技術上和經濟上都趨于老化，市場上已有同類新產品出現，老產品逐漸無人問津，最后退出市場。

　　(2)產品生命周期策略。企業在判明產品處于生命周期哪個階段的基礎上，必須確定相應的營銷策略。

　　投入期企業的營銷重點是提高新產品的生命力，使產品盡快為顧客所接受，促使其向成長期過渡。以下幾種營銷策略可供企業選擇：

　　1)快速掠取策略。即以采取高價格、低促銷費用的方式推出新產品，以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率，快速收回投資。這種策略的適用條 件是：產品有特色、有吸引力，但其知名度不高;市場潛力大，目標市場和顧客求新心理強，急于購買該產品;企業面臨潛在競爭對手的威脅，需盡快使顧客對產品 形成偏好，樹立品牌形象。

　　2)緩慢掠取策略。即以采取高價格、低促銷費用的方式推出新產品，目的是使企業獲得更多的利潤。這種策略的適用條件是：市場規模有限;產品具有獨特性并有一定的知名度;目標顧客愿意支付高價;潛在的競爭威脅不大。

　　3)快速滲透策略。即以采取低價格、高促銷費用的方式推出新產品，以爭取迅速占領市場，然后隨著銷售量和產量的擴大，使產品成本降低，取得規模 效益，獲得盡可能高的市場占有率。這種策略的適用條件是：市場潛量很大，顧客對此產品不了解;潛在顧客對價格十分敏感;潛在競爭對手的威脅較大;產品單位 成本可隨著生產規模和銷售量的擴大而大幅度下降。

　　4)緩慢滲透策略。即以低價格擴大銷售量，少量促銷費用可降低營銷成本，增加利潤，以最快的速度進行市場滲透和提高市場占有率。這種策略的適用條件是：市場潛量很大，顧客對此產品比較熟悉;顧客對價格十分敏感;存在某個潛在的競爭對手，但威脅不大。

　　在成長期，市場的需求規模和增長速度均無問題，但旺盛的需求和高額的利潤會引來競爭對手的參與，所以產品成長期的營銷重點是擴大市場占有率和鞏固市場地位。企業可以采取以下營銷策略：

　　1)改進和完善產品。從質量、性能、品種、式樣等方面對產品進行改進和完善。通過改進產品，不僅可以提高產品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客，而且可以使產品的成長期相對長久保持。

　　2)開拓新的市場。隨著銷售量的增加和競爭的激烈化，企業應進一步細分市場，找到新的尚未滿足的細分市場，并迅速進入，占領這一市場。

　　3)樹立產品形象。企業把廣告宣傳的重點從介紹期的提高產品知名度，轉到以樹立產品形象為中心，大力宣傳和推廣產品特色上，目的在于建立顧客品牌偏好，維系老顧客，吸引和發展新顧客。

　　4)增強銷售渠道功效。增加銷售網點和經銷代理機構，重視新的流通渠道，擴大產品的銷售面，采取多種方式推銷產品。與此同時，加強產品的銷售服務工作，以鞏固市場和提高市場占有率。

　　5)適時降價。選擇適當的時機降低產品的價格，既可以爭取那些對價格比較敏感的顧客來購買，又可以沖擊競爭對手。

　　處于成熟期的產品，企業只要保住市場占有率，就可獲得穩定的收人和利潤。但企業不應滿足保持既得利益，而應積極進攻，這才是最好的防御。所以，成熟期企業的營銷重點是維持市場占有率并爭取利潤最大化。企業可以采取以下營銷策略：

　　1)市場改良。這種策略不是要改變產品本身，而是發現產品的新用途和尋求新的用戶等，以擴大產品銷售。市場改良的主要方式有：①尋求新的細分市 場。發現產品新用途，將產品打人新的細分市場，應用于其他領域。②刺激顧客增加產品使用率，使目前使用某種品牌的顧客增加對該產品的年使用量，亦可增加銷 售量。③市場重新定位，尋求新的顧客。每種產品都有吸引顧客的潛力，因為有些顧客或是不知此產品，或是因某些原因不想買此產品。生產企業可以利用市場滲透 策略尋求顧客。

　　2)產品改良。這種策略是通過產品自身的改變來滿足顧客的不同需求，以擴大產品的銷售量。產品的整體概念中任何一個層次的改良都可視為產品的再 推出。產品改良可以從以下幾個方面著手：①品質改良。對產品質量進行改良，注重增加產品的功能特性，提高產品的耐用性、可靠性。實施品質改良的條件是：產 品質量有改善的余地，多數顧客期望產品質量的提高。②特色改良。即擴大產品的使用功能，增加產品新的特色(例如，尺寸、重量、材料、附件等)，以此擴大產 品多方面的適用性，提高產品使用的安全性、方便性。特色改良的優點是花費成本少，收益大，創新企業形象。其主要缺點是極易被模仿，只有率先革新才能獲利。 ③式樣改良。隨著社會的發展，人們對美的追求越來越強烈。通過改變產品的外觀、款式，增強美感，可提高產品對顧客的吸引力，從而擴大銷售。④附加產品改 良。服務是產品的重要組成部分，提供新的服務也是進行產品改良。適當增加服務內容對提高產品的競爭能力，擴大產品的銷售，具有一定的促進作用。

　　3)市場營銷組合改良。這種策略是通過改變市場營銷組合因素，刺激銷售，達到延長產品的成長期、成熟期的目的。通常的方法有：降低價格以吸引顧 客，提高產品的競爭能力;提高促銷水平，采用更有效的廣告形式，開展多樣化的營銷推廣活動;改變銷售途徑;擴大附加利益和增加服務項目等。

　　面對處于衰退期的產品，企業應當進行認真的研究分析，決定采取什么策略，在何時退出市場。通常有以下幾種策略可供選擇：

　　1)維持策略。繼續沿用過去的策略，仍按照原來的細分市場，使用相同的銷售渠道、定價及促銷方式，直到這種產品完全退出市場為止。

　　2)集中策略。把企業能力和資源集中在最為有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的產品品種上，以最有利的局部市場獲得盡可能多的利潤，這樣有利于縮短產品退出市場的時間。

　　3)收縮策略。企業拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少銷售和推銷費用，以增加目前的利潤。這樣可能導致產品在市場上的衰退加速，但又能從忠實于這種產品的顧客中得到利潤。

　　4)放棄策略。對于衰退比較迅速的產品，應該當機立斷，放棄經營。可以采取完全放棄的方式，如把產品完全轉移出去或立即停止生產;也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉向其他產品，力爭使損失減少到最低限度。

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