德魯克強(qiáng)調(diào)，除非轉(zhuǎn)化為具體的工作，否則一切戰(zhàn)略規(guī)劃都只是良好的愿望。太多擁有偉大戰(zhàn)略的明星企業(yè)終究隕落，戰(zhàn)略架空，戰(zhàn)略無(wú)法轉(zhuǎn)變?yōu)樯�產(chǎn)力，成為許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者永遠(yuǎn)的痛。Andreas Birnik 和Richard Moat針對(duì)這一通病，在最近的一篇文章中探討了戰(zhàn)略的“行動(dòng)力”問(wèn)題。

　　發(fā)展準(zhǔn)確而又有行動(dòng)力的戰(zhàn)略是對(duì)一個(gè)管理團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵考驗(yàn)。然而我們經(jīng)常聽(tīng)到經(jīng)理人員這樣的抱怨—花費(fèi)了大量物力財(cái)力的分析卻換來(lái)了癱瘓的戰(zhàn)略—太多的精力用于戰(zhàn)略設(shè)計(jì)卻忽略了戰(zhàn)略執(zhí)行，結(jié)果，不是執(zhí)行不力就是偏離目標(biāo)。這些狀況表明在企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新領(lǐng)域還需要努力為管理者們提供分析框架和工具以使他們制定出真正關(guān)乎企業(yè)的戰(zhàn)略。在Andreas Birnik 和Richard Moat看來(lái)，更為迫切的是需要有組織的流程來(lái)識(shí)別和捕捉關(guān)鍵戰(zhàn)略視角，并且將戰(zhàn)略濃縮為一紙行動(dòng)綱領(lǐng)，或者制作一個(gè)戰(zhàn)略坐標(biāo)。

　　時(shí)尚的追逐者

　　Andreas Birnik 和Richard Moat在五年的企業(yè)實(shí)踐中，試驗(yàn)了各種流行的戰(zhàn)略框架和工具。他們使用SWOT分析工具，對(duì)所處的境況進(jìn)行“快照”;也在各種情景中舉行討論會(huì)，來(lái)了解周?chē)�的環(huán)境;仔細(xì)地分析市場(chǎng)定位、評(píng)估價(jià)值資源和能力;還擬定詳細(xì)的戰(zhàn)略計(jì)劃，希望將戰(zhàn)略形成和戰(zhàn)略執(zhí)行有機(jī)結(jié)合;甚至通過(guò)全企業(yè)范圍內(nèi)的宣講表演來(lái)實(shí)施戰(zhàn)略的溝通、嵌入。

　　所有流行的“戰(zhàn)略時(shí)尚”他們都體驗(yàn)了，但是，在使用了多種多樣的戰(zhàn)略工具之后，他們發(fā)現(xiàn)如何將精致的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)榭刹僮鞯摹安藛巍眳s是一個(gè)挑戰(zhàn)。所以，雖然這些戰(zhàn)略好像都經(jīng)過(guò)了縝密的理智分析，但是結(jié)果卻常常讓人失望。好多人都有這樣的經(jīng)歷，經(jīng)過(guò)良久的思考、討論出來(lái)的戰(zhàn)略對(duì)于組織的分工卻是模糊的，而且也沒(méi)有說(shuō)清楚該如何和那些戰(zhàn)略的執(zhí)行者交待。Andreas Birnik 和Richard Moat認(rèn)為，真正需要的是通過(guò)戰(zhàn)略坐標(biāo)來(lái)確定自下而上或自上而下的戰(zhàn)略過(guò)程，這能夠讓?xiě)?zhàn)略變得具有行動(dòng)力。

　　自下而上，自上而下

　　這是兩個(gè)平行的戰(zhàn)略過(guò)程軌跡，通過(guò)它們不同的戰(zhàn)略分析起點(diǎn)，我們也許可以有機(jī)會(huì)能夠發(fā)現(xiàn)新的重要結(jié)論。

　　自下而上過(guò)程。此過(guò)程的出發(fā)點(diǎn)在于微觀層面的企業(yè)基本情況分析。我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)預(yù)算過(guò)程的評(píng)估指標(biāo)(如關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)KPI)吸引了大家的目光時(shí)，就常常會(huì)缺乏對(duì)基本情況的一個(gè)清晰的全局了解。正因?yàn)檫@樣，我們才認(rèn)為多維度的來(lái)考量基本情況，如商業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)、銷(xiāo)售與渠道、顧客服務(wù)和技術(shù)，這是非常有用的。這從本質(zhì)上回答了，如果我們按照現(xiàn)在的條件、目標(biāo)和計(jì)劃來(lái)執(zhí)行的話，我們的企業(yè)會(huì)變成什么樣子?

　　為了形成對(duì)基本情況的全面了解，我們要使用最近一年的預(yù)算編制、今后四年的商業(yè)計(jì)劃和已經(jīng)被批準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目計(jì)劃。我們需要關(guān)注的方面包括，產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)、渠道網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和脈絡(luò)、現(xiàn)有廣告支出能達(dá)到的品牌指標(biāo)和提供的顧客全面體驗(yàn)。我們還要注意跨區(qū)域的顧客服務(wù)水平，要考慮新服務(wù)、新機(jī)會(huì)和自然成長(zhǎng)帶來(lái)的收益與通過(guò)并購(gòu)帶來(lái)的收益之間的比較。這樣我們就能夠建立一個(gè)全面綜合的視角來(lái)考量企業(yè)的基本情況，而這可以用于總部經(jīng)理人員之間的討論，例如，可以為調(diào)整公司股權(quán)格局提供參考資料。

　　壓力測(cè)試。在對(duì)基本情況有了全面了解之后，下一步就是對(duì)它進(jìn)行“壓力測(cè)試”—專挑它的不足和問(wèn)題。我們要盡最大可能，按照了解基本情況那樣來(lái)找出它的不足和問(wèn)題。在完成這些步驟之后，我們就可以發(fā)現(xiàn)一些非常明顯的關(guān)鍵的戰(zhàn)略性需要。在此基礎(chǔ)上，我們就能去識(shí)別哪些東西是非有不可的，以及有哪些潛在的戰(zhàn)略選擇。

　　一些“非有不可”的必須考慮的需要主要包括：擴(kuò)大地理輻射范圍和渠道網(wǎng)絡(luò)，提高網(wǎng)絡(luò)容量和特定區(qū)位的有效范圍，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手花費(fèi)更多的廣告，多樣化廣告代理資源以提高市場(chǎng)溝通的創(chuàng)造性，升級(jí)財(cái)務(wù)系統(tǒng)以提供納稅籌劃，改善客戶資源管理系統(tǒng)以提高現(xiàn)有顧客的銷(xiāo)售服務(wù)。這個(gè)過(guò)程有什么用呢?在大量的商業(yè)機(jī)遇面前，這個(gè)過(guò)程讓我們意識(shí)到，我們沒(méi)有建立到位的建議機(jī)制，從而沒(méi)有發(fā)現(xiàn)高速發(fā)展的新興市場(chǎng)，我們也錯(cuò)過(guò)了新數(shù)據(jù)和整合產(chǎn)品區(qū)域，我們也許在無(wú)線寬帶業(yè)務(wù)上太過(guò)于謹(jǐn)慎，而且我們?cè)谕诰蝾櫩唾Y源方面可能也做得不夠。

　　總得來(lái)說(shuō)，自下而上過(guò)程的主要益處在于創(chuàng)造了一個(gè)關(guān)于基本情況的共識(shí)—什么我們必須做，和什么我們可能做。其優(yōu)勢(shì)在于讓我們獲得了行動(dòng)性很強(qiáng)的首選方案和備選方案。主要的弊端在于過(guò)于聚焦于基本情況可能導(dǎo)致“戰(zhàn)略短視”，為了避免這種風(fēng)險(xiǎn)，我們同時(shí)要實(shí)施自上而下過(guò)程。

　　自上而下過(guò)程。這個(gè)過(guò)程就是從宏觀的這一端出發(fā)，希望能夠找出一些基本的關(guān)于環(huán)境的設(shè)想，以此作為戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的參考。主要就是想剝離出一些“TINA”(There Is No Alternative)的因素，也就是無(wú)法選擇的某些因素。

　　TINA因素包括，人口發(fā)展趨勢(shì)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)情況、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、產(chǎn)業(yè)規(guī)則調(diào)整、貿(mào)易集團(tuán)進(jìn)入門(mén)檻等等。這些因素并不是說(shuō)不會(huì)改變，而是說(shuō)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略期間，讓它們改變軌道幾乎是不可能的。在這個(gè)變動(dòng)快速而混亂的世界，我們發(fā)現(xiàn)通過(guò)一些基本的假定，就可以鎖定并且追蹤戰(zhàn)略。這些基本假定要求我們考察和查證那些因素，就比如人口總體規(guī)模下降、東歐國(guó)家進(jìn)入歐盟的門(mén)檻、手機(jī)市場(chǎng)從雙位數(shù)到單位數(shù)增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變、新的電信執(zhí)照的發(fā)放導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

　　知道了這些基本假定，我們就能把目光聚焦到那些影響我們的核心事業(yè)包括相鄰產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)的那些主要力量，根據(jù)這些可以進(jìn)一步了解其背后的驅(qū)動(dòng)因素、深層含義以及戰(zhàn)略需要。例如在電信行業(yè)，市場(chǎng)的日漸成熟帶來(lái)了基本服務(wù)商品化在價(jià)格上的壓力，這就導(dǎo)致了戰(zhàn)略上對(duì)成本控制的需要。同時(shí)，也需要尋找和發(fā)掘新興的商業(yè)機(jī)會(huì)，這就要求除了通話和短信之外的新能力以及在對(duì)顧客需求深度理解基礎(chǔ)之上更好的市場(chǎng)細(xì)分能力。

　　自上而下過(guò)程同樣有利于我們發(fā)現(xiàn)新的顛覆性的技術(shù)和發(fā)掘新的商業(yè)機(jī)會(huì)。和自下而上過(guò)程一樣，這個(gè)過(guò)程也產(chǎn)生了一些我們應(yīng)該采納的首要的建議，以及一系列值得進(jìn)一步考慮的戰(zhàn)略選擇。

　　深度觀察。在一個(gè)循環(huán)的自下而上和自上而下過(guò)程之后，我們?cè)倏匆幌驴赡軙?huì)影響企業(yè)的潛在的干擾因素，并且搞清楚它們以便被進(jìn)一步評(píng)估和追蹤。這些因素就包括，我們的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被國(guó)際企業(yè)兼并，新發(fā)行的許可證，新的國(guó)家規(guī)定或者產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等等諸如此類的因素都是應(yīng)該被我們納入考慮范圍的。

　　在這樣的階段，清醒地判斷“我們?cè)谀睦铩笔欠浅Ｓ欣�的，而且也可以�?duì)我們已經(jīng)達(dá)到的認(rèn)知程度做一個(gè)概觀。這個(gè)時(shí)候利用SWOT分析工具可以提供一個(gè)全局視野和總結(jié)。在我們已經(jīng)實(shí)施完自下而上和自上而下的過(guò)程之后，再來(lái)使用SWOT，其意義更為深刻，而不是簡(jiǎn)單浮于表面。再下一步就是盡量將戰(zhàn)略過(guò)程中出現(xiàn)的行動(dòng)和選擇形象化。