第 六 章　基金的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　　提示：本章內(nèi)容變動(dòng)不大。

　　基金市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容包括目標(biāo)市場(chǎng)與客戶的確定、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析、營(yíng)銷(xiāo)組合的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的管理四個(gè)層次。基金營(yíng)銷(xiāo)主要由基金管理公司內(nèi)設(shè)的市場(chǎng)部門(mén)承擔(dān)，也可以委托外部機(jī)構(gòu)承擔(dān)。客戶服務(wù)是基金營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。

　　第一節(jié)　基金營(yíng)銷(xiāo)概述

　　證券投資基金的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是基金管理公司從市場(chǎng)和客戶需要出發(fā)所進(jìn)行的基金產(chǎn)品設(shè)計(jì)，銷(xiāo)售，售后服務(wù)等一系列活動(dòng)的總稱。

　　一、基金市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義

　　證券投資基金的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)基金管理公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的基本活動(dòng)。

　　二、基金市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)(3點(diǎn))

　　(一)服務(wù)性

　　(二)專業(yè)性

　　(三)持續(xù)性

　　三、基金市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容

　　(一)目標(biāo)市場(chǎng)與客戶的確定

　　確定目標(biāo)市場(chǎng)與客戶是基金營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的一項(xiàng)關(guān)鍵性工作。機(jī)構(gòu)投資者投資額高，投資目標(biāo)比較明確，對(duì)信息的需求比較細(xì)致，通常要求專人服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)成本低，但服務(wù)成本較高。相反，個(gè)人投資者投資額低，投資目標(biāo)比較模糊，只需要概況性的信息，一般不會(huì)要求專人服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)成本高，但服務(wù)成本低。

　　(二)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析

　　營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指基金管理公司進(jìn)行基金營(yíng)銷(xiāo)的各種內(nèi)部，外部因素的統(tǒng)稱。

　　營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分為：微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境。

　　微觀環(huán)境指與公司關(guān)系密切、能夠影響公司客戶服務(wù)能力的各種因素，主要包括股東支持、銷(xiāo)售渠道、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及公眾;宏觀環(huán)境指能影響整個(gè)微觀環(huán)境的、廣泛的社會(huì)性因素，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化等因素。

　　基金管理人最需要關(guān)注以下三個(gè)方面：

　　1.公司本身的情況

　　公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)策略、資本實(shí)力都會(huì)對(duì)基金營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生重要的影響。

　　2.影響投資者決策的因素

　　分為外在和內(nèi)在因素。

　　外在因素如個(gè)人成長(zhǎng)的文化背景、社會(huì)階層、家庭、身份和社會(huì)地位;內(nèi)在因素有心理上的，如動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、風(fēng)險(xiǎn)承受能力、對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度等。

　　3.監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)基金營(yíng)銷(xiāo)的監(jiān)管

　　(三)營(yíng)銷(xiāo)組合的設(shè)計(jì)

　　介紹4PS

　　營(yíng)銷(xiāo)組合的四大要素--產(chǎn)品(product)、費(fèi)率(price)、渠道(place)和促銷(xiāo)(promotion)是基金營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容。四大要素的功能與作用如下：

　　1.產(chǎn)品

　　產(chǎn)品是滿足投資者需求的手段。基金管理人只有不斷開(kāi)發(fā)出能夠滿足客戶需求的多樣化的基金產(chǎn)品供客戶選擇，才能不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。

　　2.費(fèi)率

　　凈值或價(jià)格在基金發(fā)行時(shí)是固定的，因此，基金價(jià)格主要反映在買(mǎi)賣(mài)基金時(shí)支付費(fèi)用的高低，或者說(shuō)基金價(jià)格的核心是基金費(fèi)用的高低。

　　3.渠道

　　渠道的主要任務(wù)是使客戶在需要的時(shí)間和地點(diǎn)以便捷的方式獲得產(chǎn)品。

　　4.促銷(xiāo)

　　促銷(xiāo)是將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳達(dá)到市場(chǎng)上，通過(guò)各種有效媒體在目標(biāo)市場(chǎng)上宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，讓客戶了解產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、分銷(xiāo)、價(jià)格上的潛在好處，最后通過(guò)市場(chǎng)將產(chǎn)品銷(xiāo)售給客戶。

　　(四)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的管理

　　包括：分析、計(jì)劃、實(shí)施、控制