二、企業(yè)經營觀念的發(fā)展

　　考試內容：企業(yè)經營觀念的發(fā)展沿革及其在企業(yè)開展市場營銷活動中的作用，生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念、全面營銷觀念的主要內容，各種經營觀念興起的原因及適用的條件，傳統的以產定銷型的經營觀念與以銷定產型的營銷觀念之間的區(qū)別，營銷管理的本質。

　　企業(yè)經營觀念是企業(yè)在制定各項經營決策時所遵循的基本思想和觀念，它隨著社會經濟的發(fā)展而不斷發(fā)展。

　　五種觀念：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念、全面營銷觀念。

　　(一)生產觀念

　　企業(yè)應通過大規(guī)模生產和大規(guī)模分銷來降低成本，擴展市場。

　　有歷史局限性，會因盲目擴大生產而造成產品積壓。

　　【例題·單選題】企業(yè)應通過大規(guī)模生產和大規(guī)模分銷來降低成本，擴展市場是(　)觀念。

　　A.推銷

　　B.生產

　　C.營銷

　　D.產品

　　[答疑編號719180201]

　　『正確答案』B

　　(二)產品觀念(導致“市場近視癥”)

　　“酒香不怕巷子深”，只要質量高、花色多、功能強、款式好、有特色的產品就會受到顧客青睞。

　　缺陷：企業(yè)將資源都投向改善產品質量和技術性能，缺乏遠見，忽視了市場需求，忽視對產品的有效推廣和分銷，最終導致產品在競爭中逐漸喪失優(yōu)勢。

　　(三)推銷觀念

　　通過一定的銷售技術引發(fā)顧客對產品的興趣和購買的欲望。

　　這種觀念在企業(yè)經營那些顧客一般不會主動購買的產品或處理過剩產品時，能發(fā)揮積極作用。

　　缺陷：不會給企業(yè)帶來可持續(xù)發(fā)展。

　　(四)營銷觀念

　　企業(yè)的經營活動是一個始終以顧客需要和欲望為導向，不斷滿足市場需求的過程。

　　它是一種以銷定產的思想，取代了以推銷觀念為代表的傳統導向，是企業(yè)經營思想上的一次革命。

　　營銷觀念與推銷觀念的對比：

　　營銷觀念的核心思想：

　　三方面：

　　1.市場導向。

　　2.長期利益原則。樹立可持續(xù)發(fā)展的觀念。長期促銷和研發(fā)行為。

　　3.整合營銷思想。企業(yè)中所有職能部門相互協調、配合，共同為顧客的利益服務，同時營銷活動包括了解并分析市場信息，制定營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略的循環(huán)往復過程。

　　企業(yè)的長遠目標是可持續(xù)發(fā)展，顧客的滿意是企業(yè)實現長遠目標的唯一基礎。

　　市場營銷管理實質上是需求管理。

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