第二十二章　產品和服務策略

　　最近三年本章考試題型、分值分布

　　產品和服務策略是企業戰略和營銷的重要組成部分。

　　一、產品層次與產品分類

　　考試內容：產品的定義及其包含的內容，整體產品的三個層次及其在營銷決策中的應用。

　　一、產品層次與產品分類

　　(一)產品的含義和層次

　　產品是指提供給市場、供使用和消費、可以滿足某種欲望和需要的任何東西，包括實物、服務、場所、組織機構、信息、體驗和事件等。整體產品的三個層次：核心利益、有形產品和附加產品。

　　1.核心利益

　　核心利益是產品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內容，即顧客購買的真正動機。

　　營銷管理的任務就是發現隱藏在產品背后的真正的需要，把顧客所需要的核心利益和服務提供給他們。

　　2.有形產品

　　有形產品是指支持核心利益的各種具體形式，如產品的質量、功能、款式、品牌和包裝等方面。

　　營銷管理的任務是做好各方面的服務，使顧客滿意。

　　3.附加產品

　　附加產品是指顧客在購買產品時所得到的額外服務或利益。如提供信貸、免費送貨、售后服務等。

　　整體產品的概念體現了以顧客為中心的營銷觀念。

　　【例題·單選題】(2007年)某航空公司為了提供令旅客滿意的航空客運服務，提出在票務航班安排和機上餐飲等幾個具體方面不斷提高服務質量。該項策略強調的是航空客運服務這一整體產品的(　)層次。

　　A.核心產品

　　B.有形產品

　　C.附加產品

　　D.延伸產品

　　[答疑編號719220101]

　　『正確答案』B

　　　　　　　2010年經濟師考試沖刺指導及答題策略總結

　　　　　　　2010年經濟師《初級經濟基礎知識》沖刺完全指南