三、簡答題

　　1.假設A公司專生產奶粉，根據市場細分，其產品有成年人奶粉、兒童奶粉、孕婦奶粉，各有差異特點。這時有市場挑戰者B公司，抓住兒童奶粉這一已被細分出來的市場，再加以特別細分，集中資源設計開發出兒童奶粉中的0-1歲專用奶粉，1-2歲奶粉，3歲以上的奶粉，以更好滿足消費者的差異需求。

　　要求：

　　(1)指出A公司采用的是哪一種競爭戰略?采用該戰略的優勢是什么?

　　(2)指出A公司所采用的競爭戰略類型的適用情形和面臨的風險;

　　(3)指出B公司所采用的競爭戰略類型。

　　【答案】

　　(1)A公司采用的是差異化戰略。差異化戰略的優勢是能夠吸引品牌忠誠度高且對價格不敏感的顧客，從而獲得超過行業平均水平的收益。

　　(2)

　　差異化戰略適用于下列情形：

　　①產品能夠充分實現差異化，且為顧客所認可;

　　②顧客的需求是多樣化的;

　　③企業所在產業技術變革較快，創新成為競爭的焦點。

　　差異化戰略面臨的風險：

　　①競爭者可能模仿，使得差異消失;

　　②產品或服務差異對消費者來說失去了重要意義;

　　③與競爭對手的成本差距過大;

　　④采用差異化集中戰略者能在細分市場上實現更大的差異化。

　　(3)B公司采用的是集中差異化戰略。

　　2.在俄國伏特加酒市場，有一品牌為Smirnoff，雖然產在美國，但其品名及廣告形象均俄國化，并且定位專攻上層人士以及中高檔價格的差異化產品。后來出現了以品牌名為Stolichnaya的伏特加酒，價格更高，并明確專為俄國人特別制作，更為獨特。其效果是Stolichnaya的出現，把Smirnoff貶為普通伏特加酒，成為大眾化的產品。

　　要求：

　　(1)指出Smirnoff伏特加酒采用的是哪一種競爭戰略?采用該戰略的優勢是什么?

　　(2)指出Smirnoff伏特加酒所采用的競爭戰略類型的適用情形和面臨的風險。

　　【答案】

　　(1)Smirnoff伏特加酒采用的是集中差異化戰略。差異化戰略的優勢是能夠吸引品牌忠誠度高且對價格不敏感的顧客，從而獲得超過行業平均水平的收益。

　　(2)

　　集中差異化戰略適用于下列情形：

　　①企業資源和能力有限，難以在整個產業實現成本領先或差異化，只能選定個別細分市場;

　　②目標市場具有較大的需求空間或增長潛力;

　　③目標市場的競爭對手尚未采用同一戰略。

　　集中差異化戰略面臨的風險：

　　①競爭者可能模仿;

　　②目標市場由于技術創新、替代品出現等原因導致需求下降;

　　③由于目標細分市場與其它細分市場的差異過小，大量競爭者涌入細分市場;

　　④新進入者重新瓜分市場。

　　3.某汽車制造廠多年來一直專注生產轎車，但隨著汽車市場競爭日趨激烈，發展前景不容樂觀，公司管理層欲對今后的長遠發展進行戰略性決策。然而公司內部高層意見不統一。一派認為現在公司每年生產轎車所需的鋼材價格居高不下，而鋼材成本占整車成本的比重較高，應果斷進入鋼鐵行業以控制原材料成本;另一派認為盡管農用拖拉機市場競爭也很激烈，而且生產轎車和生產農用拖拉機面對的市場截然不同。但隨著國家支持“三農”的各項優惠政策的出臺，我國農村對農用拖拉機的需求很大，公司應該發揮在轎車生產中積累起來的優勢和經驗盡快進入這一領域。

　　要求：

　　(1)指出以上兩派觀點各自應采用什么樣的增長戰略?

　　(2)指出以上兩種戰略的適宜情形。

　　【答案】

　　(1)主張進入鋼鐵行業，采用的是后向一體化戰略;主張進入農用拖拉機行業，采用的是相關多元化(同心多元化)戰略。

　　(2)后向一體化戰略就是企業通過收購或兼并若干原材料供應商，擁有和控制其供應系統，實行供產一體化。該戰略的適宜條件是：

　　①供應商成本較高、可靠性較差而難以滿足企業需要;

　　②供應商數量少而需求方競爭者眾多;

　　③企業所在產業增長潛力較大;

　　④企業具備后向一體化所需的資金、人力資源等;

　　⑤供應環節的利潤率較高。

　　相關多元化戰略是指企業以現有業務為基礎進入相關產業的戰略，該戰略有利于企業利用原有優勢來獲得融合優勢。相關性可以是產品、生產技術、管理技能、營銷技能以及用戶等方面的類似。該戰略的適宜條件是：企業在產業內有較強競爭優勢，而該產業成長性或吸引力逐漸下降時，適宜采用該戰略。