【例題7·綜合題】A、B公司是甲產(chǎn)品市場的主要競爭對手，兩個公司的銷售額占到了整個產(chǎn)品市場銷售額的大部分。甲產(chǎn)品的生命周期曲線見下圖。

　　要求：

　　(1)簡述產(chǎn)品生命周期中成長階段和成熟階段的市場特點;

　　(2)簡述產(chǎn)品生命周期中成長階段和成熟階段的戰(zhàn)略特點;

　　(3)根據(jù)甲產(chǎn)品的生命周期曲線，分析該產(chǎn)品的成長階段和成熟階段分別為哪個時期。

　　【答案】

　　(1)市場特點

　　①成長階段的市場特點：市場容量逐步擴大;市場占有率迅速提高;產(chǎn)品價格不斷降低;生產(chǎn)規(guī)模逐步提高;生產(chǎn)能力不足;產(chǎn)品成本逐步降低;技術(shù)趨于穩(wěn)定;標準化;質(zhì)量改進;消費者認知度逐步提高;產(chǎn)品從高收入者向大眾消費擴散;生產(chǎn)一般由發(fā)達國家向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移;企業(yè)數(shù)量增加。

　�、诔墒祀A段的市場特點：市場逐漸飽和;大規(guī)模生產(chǎn);出現(xiàn)剩余能力;產(chǎn)品成本最低;技術(shù)穩(wěn)定;質(zhì)量穩(wěn)定;標準化減少產(chǎn)品差異;消費者全面認同;產(chǎn)品替代、重復(fù)購買;生產(chǎn)一般由發(fā)達國家向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移;企業(yè)眾多，價格競爭激烈。

　　(2)戰(zhàn)略特點

　�、俪砷L階段的戰(zhàn)略特點：建立商標信譽，開拓新銷售渠道;改進產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品品種;聚集資源支持生產(chǎn);發(fā)展生產(chǎn)、技術(shù)能力;提高產(chǎn)品質(zhì)量和功能;生產(chǎn)工藝創(chuàng)新，創(chuàng)立品牌，建立銷售網(wǎng)絡(luò);重視市場開發(fā)。

　�、诔墒祀A段的戰(zhàn)略特點：保護現(xiàn)有市場，滲透進入別人市場;加強和客戶的關(guān)系，降低成本;控制成本;提高生產(chǎn)效率;降低成本，開發(fā)新品種;通過資本密集、規(guī)模效應(yīng)，降低成本，提高質(zhì)量，產(chǎn)品升級;大量盈利。

　　(3)根據(jù)該產(chǎn)品的生命周期曲線，該產(chǎn)品的成長階段為2004——2007年，成熟階段為2007——2009年。

　　【例題8·綜合題】某公司有甲、乙兩個事業(yè)部，分別從事A產(chǎn)品系列和B產(chǎn)品系列的生產(chǎn)經(jīng)營。這兩個事業(yè)部2009年的有關(guān)資料如下：

　　要求：

　　(1)根據(jù)以上資料，說明甲、乙兩個事業(yè)部價值創(chuàng)造與現(xiàn)金余缺情況;

　　(2)基于創(chuàng)造價值/增長率的財務(wù)戰(zhàn)略選擇模型，指出甲、乙兩個事業(yè)部處于財務(wù)戰(zhàn)略矩陣的哪個象限，并簡要說明相應(yīng)采取的財務(wù)戰(zhàn)略選擇。

　　【答案】

　　(1)甲事業(yè)部：

　　投資資本回報率5%<資本成本6%，減損價值;銷售增長率6.5%<可持續(xù)增長率8%，現(xiàn)金剩余。

　　乙事業(yè)部：

　　投資資本回報率8%<資本成本10%，減損價值;銷售增長率12%>可持續(xù)增長率9%，現(xiàn)金短缺。

　　(2)甲事業(yè)部：

　　處于財務(wù)戰(zhàn)略矩陣的第三象限，屬于減損型現(xiàn)金剩余。有關(guān)的財務(wù)戰(zhàn)略選擇如下：

　�、偬岣咄顿Y資本回報率：包括提高銷售利潤率和提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率;②降低資本成本;③出售業(yè)務(wù)單元。

　　乙事業(yè)部：

　　處于財務(wù)戰(zhàn)略矩陣的第四象限，屬于減損型現(xiàn)金短缺。有關(guān)的財務(wù)戰(zhàn)略選擇如下：①徹底重組;②出售。

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