【例題10·綜合題】在上海證券交易所上市的大河啤酒成功地在中國西部一個擁有300萬人口的C市收購了一家啤酒廠，不僅在該市取得了95%以上市場占有率的絕對壟斷，而且在全省的市場占有率也達到了60%以上，成為該省啤酒業界名副其實的龍頭老大。但是該公司的銷售隊伍素質不高，急缺有經驗的銷售人員，其生產的產品也沒有形成自身的特色。

　　C市100公里內有一家白云山啤酒公司，3年前也是該省的老大。然而，最近白云山啤酒因經營不善全資賣給了一家境外公司。

　　白云山啤酒在被收購后，立刻花了近億元的資金搞技改，還請了世界第四大啤酒廠的專家坐鎮狠抓質量。但是新老板清楚地認識到白云山啤酒公司最短的那塊板就是營銷。為一舉獲得C市的市場，白云山不惜代價從外企挖了3個營銷精英，高薪招聘20多名大學生，花大力氣進行培訓。

　　省內啤酒市場的特點是季節性強，主要在春末和夏季及初秋的半年多時間。一年的大戰在4、5、6三個月基本決定勝負。作為快速消費品，啤酒的分銷網絡相對穩定，主要被大的一級批發商控制。白云山啤酒沒有選擇正面強攻，主要依靠直銷作為市場導入的手段，派銷售隊伍去遍布C市的數以萬計的零售終端虎口奪食。

　　白云山啤酒的攻勢在春節前的元月份開始了，并且成功地推出了1月18日C市要下雪的懸念廣告，還有禮品附送。產品覆蓋率和重復購買率都大大超出預期目標。但是，白云山在取得第一輪勝利的同時，也遇到了內部的管理問題。該公司過度強調銷售，以致把結算流程、財務制度和監控機制都甩在一邊。銷售團隊產生了驕傲輕敵的浮躁，甚至上行下效不撈白不撈。公司讓部分城區經理自任經銷商，白用公司的運貨車，賒公司的貨，又做生意賺錢，又當經理拿工資。庫房出現了無頭賬，查無所查，連去哪兒了都不知道。

　　面對競爭，大河啤酒在檢討失利的同時，依然對前景充滿信心。他們認為對手在淡季爭得的市場份額，如果沒有充足的產量作保障，肯定要跌下來;而且大河的分銷渠道并沒有受到沖擊。如今，啤酒銷售旺季的到來，這才是決定勝負的時刻。

　　大河啤酒的投資回報率和資本成本分別為22%和8%，預計銷售增長率和可持續增長率分別為30%和16%，預計銷售的高增長態勢可以延續。

　　要求：

　　(1)運用SWOT分析法對大河啤酒進行分析;

　　(2)評價白云山啤酒的競爭戰略;

　　(3)分析大河啤酒應采用何種戰略(包括公司戰略和競爭戰略);

　　(4)依據“價值創造/增長率矩陣”，分析大河啤酒所采用的財務戰略以及應該采取的措施。

　　【答案】

　　(1)運用SWOT分析法，分析大河啤酒面臨的環境：

　　①S(優勢)：產品市場占有率高(市內：95%;全省：60%);有一定生產加工能力;

　　②W(劣勢)：銷售隊伍不太雄厚，市場沒有進行細分，產品沒有特色;

　　③O(機會)：啤酒銷售旺季即將到來;;

　　④T(威脅)：來自于白云山啤酒的競爭壓力。

　　(2)白云山啤酒的競爭戰略評價：

　　營銷是白云山啤酒在競爭中的主要弱點，加強營銷正是提高本身競爭能力的關鍵和核心之所在。

　　在競爭中急功近利，缺乏長遠和全局考慮以及不能針對啤酒銷售特點，忽視建立穩定的銷售渠道是其主要弱點。

　　(3)大河啤酒應采用的戰略：

　　①公司戰略層次上，宜采用市場滲透戰略。

　　②競爭戰略層次上，宜采用差異化戰略。

　　(4)分析大河啤酒所采用的財務戰略以及應該采取的措施：

　　①由于銷售增長率30%與可持續增長率16%的差額為正數，企業現金短缺;同時，投資資本回報率22%與其資本成本8%的差額為正數，為股東創造了價值。所以，大河啤酒采用了增值型現金短缺財務戰略。

　　②措施一：提高可持續增長率。包括提高經營效率和改變財務政策：其中提高經營效率包括降低成本、提高價格、降低營運資本、剝離部分資產和改變供貨渠道;而改變財務政策包括停止支付股利和增加借款的比例。

　　措施二：增加權益資本：包括增發股份和兼并成熟企業。

　　【例題11·綜合題】經過12年的艱苦創業，李先生的長達集團已具備了堅實的競爭實力和根基，并考慮更高層次的發展。目前公司總資產2億元，年銷售收入3億元，年凈利潤1000萬元，并且銷售收入和利潤正以年平均15%的速度遞增。

　　制藥業和輕工業是集團的兩大支柱產業。制藥公司設備先進并擁有數個基本類藥物，但目前缺乏新、特藥品種，利潤穩定，當前國家發布了一系列政策對該行業加以扶持。輕工方面市場需求增長緩慢，產品供過于求，競爭者眾多，競爭激烈，但該公司目前的輕工產品具有較高的市場占有率。

　　公司目前的困難直接體現在：融資困難，公司有非常具市場前景的項目以及厚實的企業基礎，但作為民營企業其融資渠道缺乏，資金問題已成為企業發展的瓶頸;人員問題，公司中隨同李先生創業的元老們忠誠有余但不具備現代企業管理能力和素質，但要更換他們也很為難，且公司的人才引進、培訓、激勵機制尚未建立，使得人才的匱乏問題一時間難以突破。

　　李先生意識到企業今后競爭的殘酷性和緊迫性，他必須在短期內完成企業向現代企業的轉型，完成對老企業的改造，確立更明確的戰略發展思路，迅速壯大企業規模，為此他正著手進行企業變革，使企業能有進一步的發展。

　　要求：結合以上資料及相關理論回答下列問題：

　　(1)請用SWOT分析方法分析長達集團。

　　(2)請指出長達集團的輕工產品目前所處的波士頓矩陣，并分析該類產品的特點及應采取的戰略。

　　(3)闡述從成長戰略的類型來說，長達集團采取的戰略及該戰略優缺點。

　　(4)提出符合公司實情的資本運作思路。

　　【答案】

　　(1)長達集團的優勢是集團的自身實力很強，具有很強的競爭力;劣勢是融資存在困難，人員中存在人才匱乏的問題等;機會是在制藥業上，國家政策的扶持;威脅是輕工業方面的競爭者眾多，競爭激烈。

　　(2)長達集團輕工產品市場占有率高，但市場增長率低，屬于金牛產品。金牛產品不需要大量資本投入，卻能產生大量的現金收入，金牛產品產生很高的現金回報，能帶來大量的現金流。對金牛產品來說所用戰略是持有或在虛弱的時候收獲。

　　(3)從成長戰略的類型來說，長達集團屬于離心多元化戰略，同時開展制藥業和輕工業，但是發展并不平衡。

　　優點主要有：①分散風險;②獲得高利潤的機會;③從現有的業務中撤離;④能更容易地從資本市場中獲得融資;⑤在企業無法增長的情況下找到新的增長點;⑥運用盈余資金;⑦充分利用資源;⑧獲得資金或其他財務利益，如累計稅項虧損;⑨運用企業現有形象和聲譽相對輕松地進入新市場。

　　缺點主要有：①集團式收購不會給股東帶來額外利益;②集團式企業缺乏共同的身份和目的;③某項業務的失敗會連累其他業務;④對股東來說這不是一個好辦法。

　　(4)符合公司實情的資本運作思路：

　　①及時地由家族制向現代公司制企業制度轉換。使經營權與所有權的分離，突破家族制企業產權單一的模式;

　　②借助資本市場實現產權多元化和流動化，產權多元化和流動化可構成相互監督又相互支持的風險共擔的多元投資主體，有利于企業的迅速壯大和擴張;

　　③上市，增加融資手段;

　　④實施財務戰略，合理進行資源分配，降低運作成本，實現資金收益最大化。

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