(二)市場調研技術方式

　　在識別客戶需求時，市場調研是重要的工具之一。市場調研是指系統性地搜集、記錄和分析與產品和服務的營銷問題有關的信息。市場調研能夠揭示出關鍵的優勢和劣勢，并且市場調研者會采用多種標準、程序、概念和技術來搜集信息。其不僅包括市場調研，還包括搜集用于制定4P營銷組合(即產品—Product、.價格—Price、地點—Place、促銷—Promotion四方面)的數據。這些數據涉及特定市場、市場規模、市場趨勢、客戶特征、客戶需求、需求曲線以及競爭者產品等。

　　市場調研計劃的重要階段是：1.定義并定位問題，設定目標;2.建立假設;3.調研，包括案頭調研和實地調研;4.數據搜集;5.分析和解釋;6.結論和建議。

　　案頭調研是指對現有的或二手資料進行搜集和分析。案頭調研可能利用到現有的企業報告與其他企業內外部信息。

　　(1)企業內部信息。許多企業都會建立數據庫，從許多渠道獲得信息，比如會計部門、銷售部門、生產記錄等。超市采用忠誠卡建立數據庫，以此作為市場細分和選擇目標市場的方式。還有一些信息來源通常被忽略，比如管理賬戶，它能夠提供按產品或區域進行的銷售或利潤分析、或有關客戶投訴的銷售分析。

　　(2)企業外部信息。包括公共市場以及該市場中公眾可用的分析。

　　實地調研是指直接從回答者那里搜集新的信息。因此，實地調研的成本往往高于案頭調研，因此僅當案頭調研無法回答所有提出的問題時才進行實地調研。實地調研的三種基本類型如下;①觀點調研，旨在確定人們對一般問題的觀點;②動機調研，旨在確定人們為何這樣做，尤其是何時會這樣做;③測量調研到數量調研，以便從簡單的調研結果推斷出目標群體的相關數據，比如，明年有多少人打算到意大利度假。

　　(三)營銷組合

　　營銷組合是企業為了在目標市場實現其所希望的效果而確定的一組可控營銷變量。營銷組合有四個基本要素：產品、促銷、地點和價格，它們是企業為滿足客戶需求和取得一定利潤所必須管理的基本要素。

　　營銷組合在本質上是制定定位戰略的具體戰術性營銷組合。企業應確保上述所有要素都與高端定位相一致;要實現高端定位，企業必須生產高品質產品、確定較高的價格、由高端經銷商經銷產品并在高品質雜志上打廣告。當企業確定了產品營銷中采用的產品定位和“獨特的銷售主張”之后，企業可以設定一些經營目標并選擇要實施的戰略。

　　1.產品策略。

　　產品組合或產品系列包括特殊的戰略業務單位為購買者提供的所有產品或產品線。在快速變化的產品市場中，企業要不斷改良產品來吸引客戶選擇高價值、高價格的產品。

　　產品在營銷組合中具有兩個作用。首先，產品起到了滿足客戶需求的作用。其次，產品差異化也是企業競爭性戰略的重要組成部分。核心產品由產品的主要特征構成;引申產品是附加特征，能夠使產品差異化。最重要的是客戶如何看待產品。客戶會看中以下要素，以下任意一種要素都能使企業的產品從競爭者中脫穎而出：美感和樣式、持久性、品牌形象、包裝、服務等。

　　企業可選擇的產品策略包括：

　　(1)開發標準化產品。開發無虛飾但有質量保證的產品，適用于成本領先戰略;或者開發差異化或定制產品，適用于壁龕市場戰略。

　　(2)產品線特色化。選擇產品線中的一或兩個項目發揮特殊作用。比如，通過采用適當促銷手段，為價格適中的低端產品或價格高昂的高端產品創建優秀的產品形象。

　　(3)產品線削減。許多產品線都含有“死樹枝”，它們是指銷售人員和管理層花費大量精力而無法取得好的銷售成績的產品線。銷售和成本分析有助于識別出這種產品，以便停止生產這種產品。

　　(4)戰略聯盟及/或合營。產品的另一個方面是品牌。品牌具有三個基本特點，包括名稱、標記、關聯性和個性。

　　名稱：品牌名稱應受法律保護、便于記憶并與產品自身相一致(若可能)。

　　標記：使品牌具有可辨認性的設計、商標、符號和一系列視覺特征。

　　關聯性和個性：有助于使用者通過品牌將企業的產品與競爭性產品區分開來。

　　企業可采用的品牌策略如下：

　　(1)單一的企業名稱。比如，企業對所有產品都使用同一商標，并采用某種實際的方式來描述個別產品。這種策略有以下優點：可以將一種產品具備的特征傳遞給另一種產品，從而簡化了新產品上市的過程，因為無須為 新產品建立新的品牌認知度。

　　(2)每個產品都有不同的品牌名稱。如果企業生產的產品在市場中的定位顯然不同，或者市場被高度細分，則企業通常對每個產品都采用不同的品牌名稱。

　　(3)自有品牌。許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具，以使客戶建立對該零售商而不是產品生產商的忠誠度。

　　在新產品開發的過程中，最重要的任務是滿足客戶需求和實現產品差異化。新產品的定義較為廣泛，主要是指打開了新市場的產品、取代了現有產品的產品以及現有產品的替代產品。

　　產品開發的原因：

　　(1)企業具有較高的市場份額、較強的品牌實力并在市場中具有獨特的競爭優勢。

　　(2)市場中有潛在增長力。

　　(3)客戶需求的不斷變化需要新產品。持續的產品更新是防止產品被淘汰的唯一途徑。

　　(4)需要進行技術開發或采用技術開發。

　　(5)企業需要對市場的競爭創新作出反應。

　　然而，產品開發戰略具有極大的投資風險。因為如下原因產品開發越來越難以實現：

　　(1)在某些行業中，缺乏新產品構思。

　　(2)不斷變小的細分市場使得市場容量降低，從而無法證明投資的合理性。

　　(3)由于產品涉及復雜的研發過程，因此產品開發失敗的概率很高。

　　(4)企業通常需要進行許多產品構思來生產好產品，這使得新產品開發非常昂貴。

　　(5)即便產品獲得成功，但是由于被市場中的競爭者“模仿"并加入其自身的創新和改良，因而新產品的生命周期可能較短。

　　為了使產品開發失敗的概率最小化，要對新產品構思進行篩選。篩選流程包括業務分析、開發、測試上市和商品化;其旨在回答如下問題：

　　(1)該產品是否符合企業目標、企業戰略.、資源和競爭力。

　　(2)潛在客戶是否喜歡這一產品。如果是，他們是否能購買該產品。

　　(3)該產品在市場上能否獲利。

　　(4)在技術上和商業上，該產品是否能證明投資的合理性。

　　(5)市場測試是否符合預期要求。客戶、經銷商和競爭者的反應如何。

　　只有上述答案都是肯定回答時，才能將該項產品上市。

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