2.價格策略。

　　定價是營銷工具中最有力的策略。價格策略與產品的銷售價格有關。定價目標可能如下：

　　(1)通過利用需求、彈性和成本信息使利潤最大化——經濟學理論中的目標。

　　(2)實現投資的目標回報率(ROI或ROCE)。這一目標會導致采用成本導向定價法。

　　(3)實現目標市場份額(比如，采用滲透定價法)。

　　(4)當市場對價格非常敏感時，其目標是增強競爭力而不是領導市場。

　　營銷組合的價格要素能夠帶來收益。由于要考慮成本和市場因素，因而市場商人并不能完全自由地定價，但他們可以在不同情況下采用不同的定價策略。如質優價高的定價、跟隨市場領導者或市場的定價策略、產品差別定價法以及產品上市定價法。

　　a.產品差別定價法

　　差別定價是指對市場不同部分中的類似產品確定不同的價格。

　　其經濟學原理是：如果對所有產品確定相同的價格，那么其價格會低于購買力最強的客戶細分市場(無價格彈性的需求)愿意支付的價格，從而損失收益;但是其價格又會高于購買力稍弱的客戶細分市場(價格彈性的需求)愿意支付的價格，從而損失銷量。對前者定高價、對后者定低價能夠使企業的收益最大化。要實現成功的差別定價，不同市場必須具有不同的彈性，并且實施差別定價的市場間的“滲漏”必須很小，這樣才能保持市場的相對獨立性。

　　差別定價的不同方法如下：

　　(1)細分市場。比如，乘坐交通工具時，學生和老年人群享受打折優惠。

　　(2)地點。劇院的座位通常根據其位置出售，這樣人們觀看同樣的演出時便根據其所在的座位類型支付不同的票價。

　　(3)產品的版本。移動電話具有“附加”附件，其能使一個品牌吸引多樣化的客戶。最終價格無須直接反映“附加”附件的成本價格;通常這一系列產品中頂端產品的價格遠遠高于“附加”附件的成本。

　　(4)時間。酒店和機票的價格因季節而異。這種定價方法是通過考慮所供應的商品或服務的平均成本之外的其他變量來定價，從而提高銷售額。

　　(5)動態定價。產品的價格隨著與正常需求形態相比的現有需求程度而變化。廉價航空企業會對未來飛行確定一個較低的初始價格，并通過先進的計算機程序跟蹤累計銷量;如果銷量相對正常、銷量上升較快，則航空企業會提高價格。

　　b.產品上市定價法

　　產品上市有兩個常見的價格策略，滲透定價法和撇脂定價法。

　　滲透定價法是指在新產品投放市場時確定一個非常低的價格，以便搶占銷售渠道和消費者群體，從而使競爭者較難進入市場。因而，這是一種通過犧牲短期利潤來換取長期利潤的策略。企業縮短產品生命周期的最初階段，以便盡快進入成長期和成熟期。

　　撇脂定價法是指在新產品上市之初確定較高的價格，并隨著生產能力的提高逐漸降低價格。這一方法旨在產品生命周期的極早階段獲取較高的單位利潤。

　　新產品首次上市時，企業為了贏得客戶在廣告和促銷上投入了大量成本。隨著產品進入生命周期中的后期階段，企業會逐漸為產品制定較低價格。這樣，在漸進階段盈利性的“奶油”被“撇”掉，直到僅能以較低的價格維持銷量為止。例如，新發布的電腦產品在上市初期定價相對較高，隨后價格會逐漸下降。企業降低價格以便吸引對價格更為敏感的細分市場，然而，價格下降會逐步進行。或者，競爭者進入市場會迫使價格下降。

　　無論企業選擇采用何種定價策略，重要的是企業應懂得價格與其他營銷組合要素之間具有很強的相互作用。定價必須考慮到相對競爭者而言產品的質量和促銷費用。在幾乎每個市場都能觀察到以下現象：一是質量和廣告費用相對較高的品牌會取得最高的價格。反之，質量和廣告費用相對較低的品牌，其產品的售價就比較低廉。二是質量中等但廣告費用相對較高的品牌能夠收取高價。相對不知名的產品而言，消費者顯然愿意為知名產品支付更高的價格。

　　3.地點策略。

　　地點是為便于記憶而給出的分銷名稱。分銷策略是確定產品到達客戶手上的最佳方式。分銷策略要克服地點、時間、數量和所有權上的差異，其與如何分銷產品以及如何確定實體店的位置相關。該決策取決于若干變量：(1)企業產品類型的現有分銷渠道;(2)為企業產品建立自己的網絡所需的費用;(3)存貨的成本，以及該成本隨著分銷策略的不同如何變化;(4)企業產品類型所處的監管環境。

　　分銷策略應當與價格、產品和促銷相關。可獲取產品的地點對于客戶對產品的質量感知和狀況感知非常重要。分銷渠道必須使產品的形象目標與客戶的產品感知相符合。

　　分銷功能通過分銷渠道來體現。分銷渠道包括產品或服務的移動和交換過程中所涉及的所有機構或人員，如零售商、批發商、分銷商和經銷商、代理商、特許經營和直銷。

　　零售商是指直接對家庭進行銷售的、擁有實體店的中間商;批發商是指從競爭廠家購入一系列的產品作為庫存并將其銷售給其他企業(諸如零售商)的中間商。許多批發商都專門銷售特殊的產品。多數批發商銷售消費品，但也有一些專門銷售工業產品，比如鋼鐵企業;分銷商和經銷商是指通過簽訂合同購買生產商的產品并將其出售給客戶的企業。除了銷售生產商的產品之外，分銷商通常還對產品進行促銷并提供售后服務;代理商購買生產商的產品并獲取傭金，其傭金與產品銷量無關;特許經營者是一家獨立的企業，其支付一定加盟費并被允許在母企業名稱下從事經營活動并取得一定銷售份額。例如，麥當勞。直銷包括郵件訂購、電話訂購以及使用互聯網或電視購物。

　　分銷渠道有兩種類型：直接分銷和間接分銷。直接分銷是指產品無須具體的中間商而直接從生產商到消費者;間接分銷是指利用了中間商(批發商、零售商或可能兩者)的分銷系統。

　　選擇采用中間商，生產商能夠擴大核心業務而不用在分銷渠道上投入大量的資金，從而獲取較高的投資回報率。此外，如果組織是一家大型生產商并且在全球范圍內銷售，則其不太可能擁有所有的銷售點。

　　此外，組織可以采用獨家分銷，即在每個地域市場僅使用一家零售商;選擇分銷是使用一家以上的零售商，但并不是所有的分銷商都愿意經銷組織的產品;或密集分銷，通過許多商店銷售產品。

　　在評價和評估企業的分銷結構時，經濟學家會使用以下概念，比如滲透程度(數字分銷，實際銷售企業產品的商店數量占指定地區銷售同類產品的商店總數的百分比)和“加權”分銷或真實分銷(銷售企業產品的這些商店在總體市場中所占的份額)。

　　4.促銷策略。

　　一個成功的商人必須與其客戶建立有效的溝通方式。“獨特銷售主張”必須吸引目標客戶的注意。如果客戶不知道有這種產品在銷售，他當然不會購買。實務中，促銷是營銷組合中營銷部門最具控制權的一個要素。促銷的目的是：贏得潛在客戶的注意;產生利益;激發客戶的購買渴望;刺激客戶的購買行為。促銷可以廣泛開展，可以著重于普通客戶的需求;也可以利用專業媒體，以著重強調產品的差異性。企業將其產品或服務的特性傳達給預期客戶的方式被稱為促銷組合。

　　促銷組合由四個要素構成：

　　(1)廣告促銷。其涉及在媒體中投放廣告，以此來使潛在客戶對企業產品和服務產生良好印象。應仔細考慮廣告的地點、時間、頻率和形式。

　　(2)營業推廣。其采用非媒體促銷手段，比如為“鼓勵”客戶購買產品或服務而設計的刺激性手段。例如，試用品、折扣、禮品等方式都已為許多企業所采用。

　　(3)公關宣傳。通常是指宣傳企業形象，以便為企業及其產品建立良好的公眾形象。

　　(4)人員推銷。采用人員推銷時，企業的銷售代表直接與預期客戶進行接觸。與廣告促銷和公關宣傳不同，與客戶面對面地交談是一種更積極的方式;因為銷售代表能夠完整地解釋產品的細節，針對客戶對其產品提出的問題對客戶進行咨詢和回答，適當時還可以演示產品的“用途”。

　　促銷組合反映了使產品到達目標客戶的各種方式。一般管理層所要確定的是在什么時間對什么產品采用什么樣的促銷技術。這一問題有多個解決方案，取決于產品的類型、目標客戶、可用的溝通渠道等。

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