(三)波士頓矩陣

　　波士頓咨詢集團于1960年提出了市場增長率與市場份額矩陣，簡稱波士頓矩陣。它用來幫助管理層實現他們對多種產品的組合進行分析，以提高企業整體的財務業績。波士頓矩陣根據產品在市場中的成長能力以及市場的整體增長能力對產品進行分類。企業應當有一個平衡的產品組合。

　　波士頓矩陣能夠根據潛在的現金產生能力和需要的現金支出來評價企業的產品。產品和戰略業務單元可以根據市場成長率和有關的市場份額來進行分類。

　　波士頓矩陣在以下方面不同于產品生命周期法。首先，它需要考慮外部市場因素，如增長率和市場份額;其次，就像一個企業在不同的生命周期階段有不同的產品組合一樣，矩陣中可以有不同產品的組合。

　　市場份額是指一個企業的產品或者服務在特定市場中的銷售收入占所有在這個市場中銷售收入總額的百分比。評估市場份額的高低取決于市場的狀況。不能設定一個單獨的百分率，因為一旦成熟，新的市場可能爆炸式增長。高的市場增長率表示有很好的盈利機會。但是，高增長的市場中激烈的競爭可能降低利潤，但由于具有進入壁壘而增長緩慢的市場中反而可能更有利可圖。

　　相對市場份額能夠通過比率來評估，即同最大競爭者的市場份額進行比較。如果相對市場份額較大，表明產品或者戰略業務單位是市場的領導者。波士頓矩陣將市場份額設定為一種估計指定產品成本的方法。因為成本和市場份額都和生產經驗有關，如果符合某個特定市場需要的經驗在增加，市場份額也會增加，戚本就會相應降低。低成本和高市場份額之間的聯系能夠通過利潤影響市場戰略分析來單獨確認。這種分析法是通用電氣公司在 20世紀 60年代發明的。不過，最重要的是要理解，在某些情況下，相關性并不表示因果關系。人們通常認為經驗降低成本的效果曲線能夠幫助企業擴張，但是，有時候會出現首先是低成本，然后是市場擴張，而經驗并沒有發生什么作用的情況。

　　波士頓矩陣的縱坐標表示產品的市場增長率，橫坐標表示本企業的相對市場份額。根據市場增長率和市場份額的不同組合，可以將企業的產品分成四種類型:明星產品、金牛產品、問號產品和瘦狗產品(如圖 7 -2所示)。一個企業的所有產品，都可以歸入這四種類型，依據其所處的地位采取不同的戰略。

 

　　1.象限的分類

　　明星產品。明星產品代表在高增長的市場中占有高份額。短期需要資本投入超過產生的現金，以便保持它們的市場地位，但是未來會帶來高額的回報。市場份額有足夠大的開發機會，但高增長率將吸引新來者或競爭者。因此，必須再次大量投入現金以維持企業現有的地位并加以鞏固。此時，企業整體的現金凈流量比較低。

　　金牛產品。在適當的時候，企業可以在低增長的市場中占有高份額，即明星產品會變成金牛產品。金牛產品不需要大量資本投入，卻能產生大量的現金收入。金牛產品產生很高的現金回報，可以用來提供明星產品需要的資金。在這個象限所用的戰略是建設。

　　低增長高市場份額不可能受到一家希望進入市場的新企業的攻擊。金牛產品能帶來大量的現金流。對金牛產品來說所用戰略是持有或在虛弱的時候收獲。

　　問號產品。問號產品是高增長市場的產物，但市場份額較低。要判斷產品是否需要大量的資本投入，以增加其市場份額，或者它們是否應當被淘汰。由于將問號產品變為明星產品需要投入大量的資本才能獲得市場份額，問號產品通常不能產生大量現金，因而表示出了負的現金流。所用的戰略是建設或收獲。

　　瘦狗產品。瘦狗產品應當死亡或者被淘汰。盡管瘦狗產品只能帶來一般的現金流入或者流出，是融資的現金陷阱，并且投資回報不高，但是，它們是一個完成產品整個系列或者將競爭者驅趕出去的有用工具。市場中有很多較小的業務很難進行合井，雖被視為瘦狗，但是仍然很成功。還有一些產品可能被稱作嬰兒產品(如發展早期階段的產品)、戰馬產品(過去是金牛產品，現在仍然銷售良好并且產生了很高的利潤)或者是現金神產品。對瘦狗產品來說所用策略是剝離或者持有。

　　2.波士頓矩陣的缺點

　　波士頓咨詢集團的組合是有用的，因為它為計劃者提供了一個框架，可以考慮和預測潛在的增長，井通過評估市場份額和可能的現金流量變動來評估競爭的程度。然而，它不能被隨意使用，因為:

　　(1)該模型不可以在兩個機會之間進行比較。例如，明星產品如何與問號產品進行比較?

　　(2)很多企業急于向投資者提供較高的投資回報率和每股收益。在評估機會吸引力的時候使用受會計操縱并忽略了貨幣時間價值的投資回報，因此問號產品和明星產品可能被看作是不好的企業。

　　(3)該模型假設行業和市場能夠定義份額和增長率。

　　(4)除了市場份額和銷售增長率影響現金流量之外，還有其他一些影響因素，如研發費用的數額以及新技術的投資，而被士頓矩陣并沒有考慮這些因素。

　　(5)一些小企業的利潤率可能非常高。因此在適當的時候企業能夠從低增長低市場份額中獲利。

　　(6)該矩陣集中于已知的市場和已知的產品。作為一種工具，它基于理性計劃模型并設置了戰略方法。

　　(7)該矩陣沒有考慮風險，這同投資組合方法是完全不同的。

　　(8)該矩陣很難預測增長。

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