三、簡答題(本題型共4小題，第1小題6分，第2小題8分，第3小題8分，第4小題8分。其中第1小題可以選用英文解答，如使用中文解答，最高得分為6分;如使用英文解答，該小題須全部使用英文，最高得分為11分。本題型最高得分為35分。)

　　39 甲公司是一個已經成立并正常運行5年的企業。有關甲公司的基本情況如下：所在產業的注冊資金要求很高;甲公司很好地控制了所在地區的銷售渠道;甲公司生產的產品所需原料A由于具有獨特性，只能從供應商乙采購;甲公司從乙公司購入原料A占乙公司原料A銷售量的比例很大;市場上充斥著大量與甲公司B產品功能類似的產品;由于甲公司產品與競爭企業產品存在同質性，因此客戶很容易轉換供應商，客戶不穩定;在市場上除甲公司外，生產B產品的企業較多;甲公司所在產業是一個增長迅速的產業。

　　要求：請根據波特的五力模型對甲公司進行產業環境分析，指出哪些因素會降低甲公司的競爭優勢，哪些因素會提高甲公司的競爭優勢。

　　參考解析:

　　(1)新進入者的進入威脅：甲公司所在產業要求注冊資金高，會降低新進入者的進入威脅，從而提高甲公司的競爭優勢;甲公司很好地控制了銷售渠道，會減小新進入者的進入威脅，從而提高甲公司的競爭優勢。

　　(2)供應者討價還價的能力：因為原料A只能從供應商乙采購，因此會提高供應商的討價還價的能力，從而降低甲公司的競爭優勢;由于甲公司從乙公司購人原料A占乙公司原料A銷售量的比例很大，因此會降低供應商討價還價的能力，從而提高甲公司的競爭優勢。

　　(3)購買者討價還價的能力：甲公司產品替代產品多，購買商可以輕易轉換供應商，轉換其他供應商的成本低，因此會提高購買商討價還價的能力，從而降低甲公司的競爭優勢。

　　(4)替代產品的替代威脅：由于甲公司市場上替代產品很多，因此來自替代品的威脅很大，從而降低甲公司的競爭優勢。

　　(5)產業內現有企業的競爭：由于市場上生產8產品的企業很多，競爭者數量多，所以產業內現有企業的競爭強度高，從而降低甲公司的競爭優勢;甲公司所在產業是一個增長迅速的行業，這一因素會降低產業內現有企業的競爭強度，從而提高甲公司的競爭優勢。

　　40 日本的化妝品，首推資生堂。近年來，它連續名列日本各化妝品公司榜首。資生堂之所以長盛不衰，與其獨具特色的營銷策略密不可分。

　　八十年代以前，資生堂實行的是一種不對顧客進行細分的大眾營銷策略，即希望自己的每種化妝品對所有的顧客都適用。八十年代中期，資生堂因此遭到重創，市場占有率下降。一九八七年，公司經過認真反省，決定由原來的無差異的大眾營銷轉向個別營銷，即對不同顧客采取不同的營銷策略，資生堂提出的口號便是“體貼不同歲月的臉”，他們為不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。為十幾歲少女提供的是RECIENTE系列，為二十歲左右的女性提供的是ETTUSAIS，四、五十歲的中年婦女有“長生不老”的ELIXIR，五十歲以上的婦女則可以用防止肌膚老化的資生堂返老還童RIVITAL系列。

　　要求：

　　(1)市場細分的利益有哪些?

　　(2)資生堂是如何進行市場細分的，細分市場的有效標志有哪些?

　　(3)目標市場選擇分為哪幾類，資生堂在一九八七年前后分別選擇的是其中的哪一類，并說明該類選擇戰略的含義和優缺點?

　　參考解析:

　　(1)首先，市場細分有利于企業發現最好的市場機會，提高市場占有率;其次，市場細分還可以使企業用最少的經營費用取得最大化的經營效率。

　　(2)資生堂根據顧客的年齡、購買心理對女性市場進行了細分，特別是考慮到公司產品的特殊性(化妝品)，因此以年齡這個因素作為市場細分的重點，也由此抓住了目標顧客的心。并不是所有的市場細分都是有效的，細分市場有效標志主要有：

　　①可測量性。即各子市場的購買力能夠被測量。②可進入性。即企業有能力進入所選的子市場。③可營利性。即企業進行市場細分后所選定的子市場的規模足以使企業有利可圖。

　　(3)企業在決定為多少個子市場服務即確定其目標市場涵蓋戰時，有3種選擇：

　　①無差異市場營銷;②差異市場營銷;③集中市場營銷。資生堂在一九八七年之前，選擇的是無差異市場營銷戰，含義為：無差異市場營銷是指企業在市場細分之后，不考慮子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。

　　優點：產品的品種、規格、款式簡單，有利于標準化與大規模生產，有利于降低生產、存貨、運輸、研究、促銷等成本費用。

　　缺點：單一產品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎，這幾乎是不可能的。特別是當同產業中如果有幾家企業都實行無差異市場營銷時，在較大的子市場中的競爭將會日益激烈，而在較小的子市場中需求將得不到滿足。由于較大的子市場內的競爭異常激烈，因而往往是子市場越大，利潤越小。資生堂在一九八七年之后選擇的是差異市場營銷，含義為：差異市場營銷是指企業決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。

　　優點：企業的產品種類如果同時在幾個子市場都占有優勢，就會提高消費者對企業的信任感，進而提高重復購買率;而且，通過多樣化的渠道和多樣化的產品線進行銷售，通常會使總銷售額增加。

　　缺點：會使企業的生產成本和市場營銷費用(如產品改進成本、生產成本、管理費用、存貨成本、促銷成本等)增加。

　　41格蘭仕前身是梁慶德在1979年成立的廣東順德桂洲羽絨廠。1991年，格蘭仕最高決策層普遍認為，羽絨服裝及其他制品的出口前景不佳，并達成共識：從現行業轉移到一個成長性更好的行業。經過市場調查，確定微波爐為主導產品(當時，國內微波爐市場剛開始發育，生產企業只有4家，其市場幾乎被外國產品壟斷)。

　　1993年，格蘭仕試產微波爐l萬臺，開始從紡織業為主轉向家電制造業為主。自1995年至今，格蘭仕微波爐國內市場占有率一直居第1位，且大大超過國際產業、學術界確定的壟斷線(30%)，達到60%以上，l998年5月市場占有率達到73.5%。格蘭仕頻頻使用價格策略在市場上獲得了領導地位。1996年到2000年，格蘭仕先后5次大幅度降價，每次降價幅度均在20%以上，每次都使市場占有率總體提高10%以上。格蘭仕的規模經濟首先表現在生產規模上。據分析，100萬臺是車間工廠微波爐生產的經濟規模，格蘭仕在1996年就達到了這個規模，其后，每年以兩倍于上一年的速度迅速擴大生產規模，到2000年底，格蘭仕微波爐生產規模達到1200萬臺，是全球第2位企業的兩倍多。生產規模的迅速擴大帶來了生產成本的大幅度降低。

　　要求：

　　(1)分析格蘭仕采用的是什么競爭戰略;

　　(2)試簡要說明該戰略的優勢和風險。

　　參考解析:

　　(1)格蘭仕采用規模經濟，生產規模迅速擴大，生產成本大幅度降低，這為格蘭仕大幅降價提供了堅實的基礎。而格蘭仕正是通過這種低成本策，迅速占領了市場，因此采取的競爭戰是成本領先戰。

　　(2)成本領先戰的優勢主要包括：

　　①形成進入障礙;

　　②增強討價還價能力;

　　③降低替代品的威脅;

　　④保持領先的競爭地位。

　　采取成本領先戰的風險主要包括：

　　①技術的變化可能使過去用于降低成本的投資(如擴大規模、工藝革新等)與積累的經驗一筆勾銷;

　　②產業的新加入者或追隨者通過模仿或者以高技術水平設施的投資能力，用較低的

　　成本進行學習;

　　③市場需求從注重價格轉向注重產品的品牌形象，使得企業原有的優勢變為劣勢。

　　English answers：

　　(1)Galanz uses economies of scale，rapidly expands production scale。Significantly reduces the cost of production，which provides a solid basis for Galanz’S price deduction.Galanz adopts low—cost strategy and quickly dominates the market.The strategy adopted is cost leadership.

　　(2)The advantages of cost leadership include：

　　①Form of barrier of entry

　　②Increase bargaining power

　　③Reduce the threats of substitutes

　　④Main the competitive advantages

　　The risks of cost leadership strategy include：

　　①Changes in technology may remove all the cost cutting experiences obtained over the past period(such as increase scale and technological innovation，etC.)

　　②The new entrants or industry follows can learn this at relatively low cost through copying or investment in high—tech facilities.

　　③Market demand shifts from cost focus tO product brand image，making its advantage becomes a disadvantage.

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