四、綜合題(本題型共1小題，25分。)

　　43近年來，隨著中國經濟的發展，社會財富的積累與個人消費能力的提高為休閑旅游提供了條件和便利，旅游休閑活動已深人人們的El常生活。據預測，到2015年，中國將成為世界上第一大旅游接待國、第四大旅游客源國和世界上最大的國內旅游市場。

　　但在2007年爆發的國際金融危機影響下，中國旅游業發展遇到較大的困難和挑戰。作為主要客源國的一些國家，例如俄羅斯、韓國、日本等國股市暴跌，經濟放緩，入境旅游受到的沖擊尤為明顯。中國公民旅游的總體需求也難以避免受到收入預期變化的影響，再加上部分主要目的地國家局勢不穩等因素的影響，消費者的出境游需求在一定程度上受到抑制。旅游者的消費選擇將更為嚴謹，對于產品性價比將更為敏感，對于品質和品牌將更為看重。

　　另一方面，雖然旅游業面臨國際經濟衰退的沖擊，但也存在著國家實施擴大內需戰略，人民幣匯率的相對穩定帶來間接成本降低，新興的目的地市場增多等有利因素。2008年，帶薪休假制度開始在各地落實，各地政府向民眾派發旅游消費券、國家旅游局醞釀出臺國民旅游休閑計劃等舉措，對今后旅游消費人氣預計也將產生拉動作用。

　　由國務院頒布的《旅游公司條例》于2009年5月1日起正式實施，條例一方面降低了公司準入門檻，取消了國內社和國際社的類別劃分，對公司進行異地分支機構設立簡化了行政程序，另一方面也對公司應承擔的責任與義務有了更加嚴格和明確的規定。新條例的實施將有助于中國公司產業的升級和市場的成熟與規范，對具有專業化、網絡化、品牌化優勢的大型公司的長期發展構成實質性利好。

　　甲公司成立于1990年，主要業務為旅游服務業，涉及出境游、入境游和國內游，目前是國內知名的旅游龍頭企業。在2009年度公司頒獎盛典上榮獲“年度最佳公司”大獎;據某權威機構發布的2009年中國最有價值品牌排行榜顯示，公司以品牌價值57.08億元位列該榜單32位。公司還非常重視信息化建設，在國內旅游行業率先全面使用信息系統接受顧客訂單并進行相應處理，使公司業務處理速度和效率遠高于行業平均水平。2009年，公司主要結算外匯美元、歐元均出現對人民幣較大幅度貶值，匯率波動對公司入境業務和出境業務的影響相反，從公司整體看，旅游業務匯兌損益基本持平，匯率的波動未對公司整體產生影響。

　　該公司2002年開始進入會展業務，旗下的會展公司自成立以來實現了快速發展，在國內處于明顯領先地位，贏得了客戶的高度評價，向市場傳播了良好品牌形象，鞏固了專業領先地位。

　　隨著公司規模越來越大，公司的管理層次明顯增加，造成職責不明、扯皮增多。而且隨著公司業務量的增多，IT系統需要處理來自各種電子渠道的大量數據，這種復雜性帶來的副作用是整個系統出錯現象明顯，例如價格顯示不準確、訂單提交緩慢等等，導致了越來越多的交易失敗，造成客戶流失率呈現明顯上升趨勢。

　　此外，作為行業通病，該公司的導游也在開展業務的過程中出現了一些問題，造成顧客投訴，并被某些媒體曝光，使公司的品牌形象受到一定影響。該公司導游人員分為專職導游和社會導游。專職導游是公司的正式員工，他們只帶團或既帶團又從事公司的經營業務和管理工作，隸屬于公司管理;社會導游僅在公司注冊，不算作公司的正式員工，這種關系一般被稱為“掛靠”。公司在招聘導游員時往往只是對導游員進行一般性的了解，不會對導游員進行人本管理思想的教育。

　　導游的收入一般由基本工資(底薪)、出團補助和隱性收入三部分構成，公司只負責發給導游較少的基本工資，出團補助則根據導游帶團數量決定。對于大多數導游來講，收入的大頭是所謂的“隱性收入”，導致很多導游為了獲得更多收入而出現了一些違反職業道德的行為。此外，由于導游員的工作具有很強的獨立性，并且其提供導游服務的地點經常遠離公司，使公司不能及時發現導游員在旅游接待中存在的有違職業道德的行為。例如，導游員不向公司有關領導請示，擅自改變活動日程;安排旅游者到旅游合同上未包含的景點游覽并從旅游者那里臨時收費，以便從相應的旅游景點處獲取門票折扣，從而導致旅游者的不信任。

　　要求：請根據以上信息回答以下問題。

　　(1)請使用SWOT分析法對甲公司的環境進行分析;

　　(2)甲公司選擇的戰略類型是什么?

　　(3)該公司在經營過程中會遇到什么類型的風險?

　　(4)根據我國的《內控規范》分析，該公司內部環境方面存在什么問題?

　　(5)針對該公司出現的導游問題，請分析存在的主要原因，并給出解決問題的方案。

　　參考解析:

　　(1)優勢(S)：

　　甲公司目前是國內知名的旅游龍頭企業。在2009年度公司頒獎盛典上榮獲“年度最佳公司”大獎;據某權威機構發布的2009年中國最有價值品牌排行榜顯示，公司以品牌價值57.08億元位列該榜單32位。

　　公司在國內旅游行業率先全面使用信息系統接受顧客訂單并進行相應處理，使公司業務處理速度和效率遠高于行業平均水平。

　　旗下的會展公司自成立以來實現了快速發展，在國內處于明顯領先地位，贏得了客戶的高度評價，向市場傳播了良好品牌形象，鞏固了專業領先地位。

　　劣勢(W)：

　　隨著公司規模越來越大，公司的管理層次明顯增加，造成職責不明、扯皮增多。

　　隨著公司業務量的增多，IT系統需要處理來自各種電子渠道的大量數據，這種復雜性帶來的副作用是整個系統出錯現象明顯，例如價格顯示不準確、訂單提交緩慢等等，導致了越來越多的交易失敗，造成客戶流失率呈現明顯上升趨勢。

　　公司的導游在開展業務的過程中出現了一些問題，造成顧客投訴，并被某些媒體曝光，使公司的品牌形象受到一定影響。

　　公司在招聘導游員時往往只是對導游員進行一般性的了解，不會對導游員進行人本管理思想的教育。

　　機會(O)：

　　近年來，隨著中國經濟的發展，社會財富的積累與個人消費能力的提高為休閑旅游提供了條件和便利，旅游休閑活動已深入人們的日常生活。據預測，到2015年，中國將成為世界上第一大旅游接待國、第四大旅游客源國和世界上最大的國內旅游市場。

　　旅游者的消費選擇將更為嚴謹，對于產品性價比將更為敏感，對于品質和品牌將更為看重。這對于國內具有品牌的大型龍頭企業是很好的機遇。

　　國家實施擴大內需戰，人民幣匯率的相對穩定帶來間接成本降低，新興的目的地市場增多。

　　2008年，帶薪休假制度開始在各地落實，各地政府向民眾派發旅游消費券、國家旅游局醞釀出臺國民旅游休閑計劃等舉措，對今后旅游消費人氣預計也將產生拉動作用。

　　由國務院頒布的《公司條例》于2009年5月1日起正式實施，條例一方面降低了公司準入門檻，取消了國內社和國際社的類別劃分，對公司進行異地分支機構設立簡化了行政程序，另一方面也對公司應承擔的責任與義務有了更加嚴格和明確的規定。新條例的實施將有助于中國公司產業的升級和市場的成熟與規范，對具有專業化、網絡化、品牌化優勢的大型公司的長期發展構成實質性利好。

　　威脅(T)：

　　在2007年爆發的國際金融危機影響下，中國旅游業發展遇到較大的困難和挑戰。作為主要客源國的一些國家，例如俄羅斯、韓國、日本等國股市暴跌，經濟放緩，入境旅游受到的沖擊尤為明顯。中國公民旅游的總體需求也難以避免受到收入預期變化的影響，再加上部分主要目的地國家局勢不穩等因素的影響，消費者的出境游需求在一定程度上受到抑制。

　　(2)該公司主營業務為旅游，2002年又開始進軍會展業務，由于旅游業務和會展業務都屬于服務業，在生產、營銷等方面存在一定的相似性，因此屬于相關多元化戰。

　　(3)主要的風險如下：

　　政治風險：部分主要目的地國家局勢不穩。

　　匯率風險：該公司旅游業務涉及出境游和入境游，2009年公司主要結算外匯美元、歐元均對人民幣出現較大幅度貶值，匯率波動對公司入境業務和出境業務的影響相反，雖然從公司整體看，旅游業務匯兌損益基本持平，匯率的波動未對公司整體產生影響。但在以后的發展過程中，一旦公司入境業務和出境業務出現不匹配的情況，就會產生匯率風險。

　　操作風險：IT系統問題(隨著公司業務量的增多，IT系統需要處理來自各種電子渠道的大量數據，這種復雜性帶來的副作用是整個系統出錯現象明顯，例如價格顯示不準確、訂單提交緩慢等等，導致了越來越多的交易失敗，造成客戶流失率呈現明顯上升趨勢);導游問題(很多導游為了獲得更多收入而出現了一些違反職業道德的行為)。

　　運營風險：很多導游為了獲得更多的收入而出現了一些違反職業道德的行為。

　　(4)根據我國的《內控規范》，該公司在內部控制方面存在以下問題：

　　內部環境：該公司的導游人員缺乏積極向上的企業文化，為獲得更多收入而出現了一些違反職業道德的行為。此外，該公司也沒有制定相應的商業行為守則。在人力資源政策和實務政策方面不健全，包括諸如招聘和雇用、新雇員的試用期和崗前培訓制、建立雇員培訓長效機制、提升員工素質、績效評估、辭職、解除勞動合同、退休等。

　　(5)針對該公司存在的導游問題，主要原因有三個：

　　第一，公司在招聘導游員時往往只是對導游員進行一般性的了解，沒有依據人本管理思想加強對導游員的管理;

　　第二，薪酬制度設計不合理，現行的薪酬制度看似降低了公司成本和風險，但實際上扭曲了員工的價值取向。沒有物質保障，導游自然不會提供好的服務。在經濟危機席卷全球的特殊時期，旅游企業間的競爭就是服務的競爭，服務質量的降低將最終導致游客的流失，給企業帶來經濟損失。

　　第三，對導游監控措施不到位，使公司不能及時發現導游員在旅游接待中存在的有違職業道德的行為。

　　解決方案：

　　第一，嚴把員工招聘關，在聘用導游人員時，堅決不聘用有誠信問題的導游人員。只有這樣，才能減少其他導游人員行為失范的機會，從而保證導游活動正常、健康的運行。

　　第二，對現有導游加強人本管理教育。從人本管理思想的角度來說，一個管理質量優良的企業應當是全體職工的命運共同體。而缺乏能將導游員與公司利益緊密聯系在一起的長效機制的公司顯然不可能是全體職工的命運共同體。因此，加強人本管理教育，并輔之以有效激勵機制可以讓導游員看到公司對其長遠利益的關懷和對公司忠誠所能帶來的好處。

　　第三，建立有效的薪酬機制，保證導游人員的利益。導游人員行為失范最主要的原因是薪酬機制不合理，使得導游人員過多的追求自身經濟利益。因此，需要有效的薪酬機制來保障導游人員的利益。首先，有效的導游薪酬機制應具有合理、穩定的特點。合理是指導游人員的薪酬結構合理。穩定是指導游人員工資有保障，使導游人員的得到與付出基本相等，旺季、淡季的收入平均。這種機制能夠激勵導游人員在講解、服務的過程中提供更好的服務質量，讓顧客滿意。其次，導游人員帶團實行公對公的傭金制，規范導游人員的行為。導游人員帶團能夠從旅游企業報價中得到應得的傭金，這種制度可以減少導游人員的行為失范出現的概率，從而保證了旅游市場的規范性。再次，建立健全導游人員福利制度。旅游企業要為每個導游人員提供一份社會保障福利，免除導游人員的后顧之憂。

　　第四，完善企業內部監督體制，做好監督工作。導游人員行為失范與企業不完善的監督體制有直接聯系。建立一套長期、規范、完整的規章制度和日常管理考核對該旅游企業來說是必須的也是可行的，這也是建立現代企業制度的必然要求。首先，加強對導游人員行為的日常考核和培訓。其次，采取多方監督和事后反饋的方法。

　　可實行導游服務公司、公司、旅游景區、旅游者多方督監，增加監督的力度和透明度。導游人員帶完團以后，旅游企業可以通過各種形式對旅游者進行訪問調查，對導游人員的服務質量進行評價，得到反饋的信息。這樣做既可以起到監督管理導游人員的作用，又可以提高服務質量，增加顧客滿意度。

　　第五，加大處罰力度，建立誠信檔案。處罰是管理導游人員行為失范的一種有效措施，它能最大限度地防止導游人員行為失范的發生。對那些違反相關管理規定、條例的導游人員，應嚴格按法律、法規和制定的條例辦事，及時處理。同時，建立誠信檔案，為以后招聘和日常工作提供借鑒。

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