【關鍵詞】星巴克 暴利 消費歧視 消費心理 定價策略

　　【熱點事件回顧】

　　據央視20日報道稱，對比北京、倫敦、紐約、孟買的星巴克一款354毫升拿鐵咖啡的價格，北京最貴27元，孟買的最便宜，只有人民幣14.6元，在倫敦和芝加哥的售價分別合人民幣24.25元和19.98元。此外，星巴克出售的由中國制造的馬克杯，加上關稅及運輸成本之后，在美國市場的售價卻仍舊低于其在中國本土市場上的銷售價格。

　　而根據星巴克的報表，中國及亞太大區的利潤達到32%，美洲大區的利潤為21.1%，而歐洲中東及非洲大區的利潤率只有1.9%。星巴克CEO在接受媒體采訪時公開表示，中國市場是高利潤率市場，并透露將把中國市場作為在美國外的第二大市場。

　　【考點分析之爭議】

　　星巴克果真是暴利么?

　　多方觀點如下：

　　1、星巴克觀點：星巴克書面聲明聲稱，稱定價是基于原料設備、員工福利等多重因素考慮，造成了星巴克在全球門店的價格差異大。而在中國的高利潤率則因為其在中國直營門店的數量比較少，合資店只計入利潤，不計入之前投入的成本，因此顯得利潤較高。

　　2、央視觀點：星巴克的利潤率明顯高出歐美國家很多，而歐美國家的人均收入確實中國內地無法相比的。世界銀行統計的2012年各國人均收入的情況：美國2012年人均國民收入是50120美元，英國是38250美元，印度是1530美元，中國2012年人均國民收入是5740美元。因此可以清晰的看到，在這些國家當中，我國的人均收入并不算高，但是每杯星巴克咖啡的價格卻是最高的，

　　3、某些經濟學者：IBM全球商業服務部大中華區企業轉型咨詢總監陳果在其實名認證微博上發表觀點，“毛利高不僅由售價高決定，也可能是人工成本等原因。至于定價和利潤關系，除供需關系外，還取決于存貨周轉，據我觀察，中國星巴克的翻臺率遠低于美國，很多人一泡就是幾小時，可能也是價格高的原因。”經濟學者北京市政協委員馬光遠在其實名認證微博上表態說，針對一個競爭性行業，定價問題，不宜簡單拿成本來說事。

　　【考點分析之深度解析】

　　星巴克為什么這么貴?

　　1、星巴克在美國本土是大眾消費，在中國走“高富帥”路線。

　　在美國，咖啡消費是大眾消費，星巴克咖啡也只是日常生活中的普通消費品。因為它有大量的競爭對手加之歐美國家咖啡傳統和文化以及消費習慣，使得咖啡市場的競爭更加激烈，星巴克難以獨當一面。

　　目前的中國市場上，星巴克進入較早，提供的咖啡在口味、服務還是影響力及包裝上，都擁有其他品牌難以匹敵的獨特性。星巴克在中國的定價策略就是高端消費，其定位的消費群體是城市白領和先富一族，就是通過消費心理的控制讓消費者心甘情愿地為它的高價埋單。

　　2、國人心甘情愿買單，裝小資情調

　　上海咖啡專業委員會會長王振東表示，一杯中杯拿鐵的物料成本不足5元。而星巴克價格高，在他看來源自國內消費者對洋品牌的迷信。

　　隨著中國國力的日漸強盛以及部分先富群體的誕生，中國的奢侈品消費市場已然形成，中國人支起了全球奢侈品市場的三分之一消費。星巴克的高價策略以及部分國人非富即貴的消費心理使然，加之城市小資白領的涌入，星巴克在中國內地不僅僅是一杯咖啡那么簡單，它變成了一種身份的象征，是自我陶醉的方式之一。某些媒體毫不客氣的評論說，星巴克在中國不愁賣，一方面是咖啡文化在中國日漸流行所致;另一方面則是盲目崇洋，趕時髦的結果。

　　3、雖然買賣自由，但是仍是涉嫌消費歧視

　　在全球一體化的今天，雖然買賣自由，“一個愿打一個愿挨”，但是公平貿易原則更要遵守，不應對任何國家的消費者進行歧視對待。洋品牌必須對中國消費者一視同仁。

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