考點十　關系營銷

　　所謂關系營銷，就是在一種利益之下建立、維持、鞏固與顧客及其他參與者的關系的過程。最大程度提高顧客終身價值是關系營銷的基本目標。

　　(一)關系營銷的本質特征

　　1.企業與顧客、企業與各類組織之間的雙向的信息交流;

　　2.關系雙方基于合作協同的戰略過程;

　　3.關系雙方以互利互惠為目標的營銷活動;

　　4.利用控制反饋的手段不斷完善商品和服務的管理系統。

　　(二)關系營銷的核心

　　關系營銷的三大核心內容：發現顧客需求、確保顧客滿意、培育顧客忠誠。

　　1.發現顧客需求

　　顧客需求的類型包括：負需求、無需求、潛在需求、下降需求、不規則需求、充分需求、過度需求、有害需求。

　　2.確保顧客滿意

　　滿足需求的目的是為了確保顧客滿意。

　　顧客在選擇商品時，價格只是考慮因素之一，顧客真正看重的是顧客讓渡價值。

　　顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。

　　(1)增加顧客購買的總價值

　　顧客總價值由商品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值的變化均對顧客總價值產生影響。

　　(2)降低顧客購買的總成本

　　主要考察時間成本和精力成本。

　　3.培育顧客忠誠

　　在高度競爭的市場，滿意和完全滿意顧客之間的忠誠度有巨大差異。

　　在非競爭市場，顧客無論滿意與否都保持較高的忠誠度。

　　(三)創造顧客價值的方法

　　(1)一級關系營銷：最低層次的關系營銷，它維持顧客關系的主要手段是價格刺激。

　　(2)二級關系營銷：強調在增加目標顧客財務利益的同時，增加他們的社會利益。

　　(3)三級關系營銷：通過與顧客建立結構性的紐帶關系，同時增加顧客附加財務利益和社會利益創造顧客價值。

　　(四)關系營銷水平

　　由于經營環境、自身條件和生產商品的不同，企業與顧客的關系可以分為基本型、被動型、負責型、能動型、伙伴型五種不同類型。

　　【例23·單選題】關系營銷包含不同的層次。賓館為常客提供免費服務或降價服務，依靠價格刺激維持顧客關系，通過價格優惠等措施來形成顧客價值和滿意度，從而維系與顧客的關系。這種營銷屬于(　　)。

　　A.一級關系營銷

　　B.二級關系營銷

　　C.三級關系營銷

　　D.四級關系營銷

　　【答案】A

　　【解析】本題考查一級關系營銷。一級關系營銷是最低層次的關系營銷，它維持顧客關系的主要手段是價格刺激，通過價格優惠等財務措施來形成顧客價值和滿意度，從而維系與顧客的關系。

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