(二)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

　　產(chǎn)業(yè)就是提供類(lèi)似產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)的集合。在戰(zhàn)略分析中，產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的重點(diǎn)是對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)程度的評(píng)估。邁克爾·波特提出的五種力量模型是最具代表性并被廣泛應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析框架。按照邁克爾·波特的理論，產(chǎn)業(yè)中存在五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量：

　　(1)潛在的進(jìn)入者;

　　(2)供應(yīng)商的議價(jià)能力;

　　(3)購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力;

　　(4)替代品;

　　(5)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)

　　這五種競(jìng)爭(zhēng)力量決定了該產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和獲利能力。

　　1.新進(jìn)入者的威脅

　　新進(jìn)入者的威脅取決于進(jìn)入壁壘和現(xiàn)有企業(yè)的預(yù)期反應(yīng)。

　　進(jìn)入壁壘主要包括以下方面：

　　(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)

　　(2)產(chǎn)品差異。

　　(3)資本要求

　　(4)轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本是指消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品時(shí)所發(fā)生的一次性成本，例如購(gòu)買(mǎi)新設(shè)備、重新培訓(xùn)員工等。轉(zhuǎn)換成本很高的情況下，新進(jìn)入者往往需要耗費(fèi)較高代價(jià)彌補(bǔ)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本以吸引購(gòu)買(mǎi)者。

　　(5)分銷(xiāo)渠道

　　(6)與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)。即使不考慮規(guī)模經(jīng)濟(jì)因素，新進(jìn)入者在某些方面也難以達(dá)到現(xiàn)有企業(yè)的成本水平。這些成本劣勢(shì)主要由“經(jīng)驗(yàn)曲線”(該曲線揭示經(jīng)驗(yàn)與效率之間的正相關(guān)關(guān)系)、專(zhuān)利技術(shù)、原料供應(yīng)、地理位置等因素造成。

　　(7)政府政策。

　　2.供應(yīng)商的議價(jià)能力

　　一般來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商在下列情況下具有較強(qiáng)的議價(jià)能力

　　(1)供應(yīng)商數(shù)量有限，行業(yè)集中度高于其銷(xiāo)售對(duì)象所在行業(yè);

　　(2)缺乏替代品;

　　(3)該產(chǎn)業(yè)不是供應(yīng)商的重要客戶;

　　(4)供應(yīng)商的產(chǎn)品對(duì)于買(mǎi)方而言十分關(guān)鍵;

　　(5)供應(yīng)商的產(chǎn)品已經(jīng)形成了買(mǎi)方較高的轉(zhuǎn)換成本;

　　(6)供應(yīng)商具有較強(qiáng)的前向整合及進(jìn)入企業(yè)所在行業(yè)的能力;

　　(7)產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)難以進(jìn)行后向整合從而進(jìn)入供應(yīng)商所在的產(chǎn)業(yè)。

　　3.購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力

　　一般而言，在以下幾種情況下，購(gòu)買(mǎi)者具有較強(qiáng)的議價(jià)能力：

　　(1)集中購(gòu)買(mǎi)或大規(guī)模購(gòu)買(mǎi);

　　(2)購(gòu)買(mǎi)者具有后向一體化及進(jìn)入供應(yīng)商所在行業(yè)的能力;

　　(3)產(chǎn)品差異較小，可供選擇的供應(yīng)商較多;

　　(4)購(gòu)買(mǎi)者的轉(zhuǎn)換成本很低;

　　(5)產(chǎn)品占購(gòu)買(mǎi)者的成本較大，購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)格敏感度較高;

　　(6)購(gòu)買(mǎi)者的盈利較低，對(duì)成本和服務(wù)差異敏感度較高;

　　(7)產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買(mǎi)者最終產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量或價(jià)格無(wú)重大影響，容易實(shí)現(xiàn)替代。

　　4.替代品的威脅

　　替代品是指能夠滿足同樣或類(lèi)似需求的其他產(chǎn)品，例如蔗糖和甜味劑、咖啡和茶。替代品的存在限制了一個(gè)產(chǎn)品的潛在回報(bào)，實(shí)際上一定程度地設(shè)定了產(chǎn)品的價(jià)格上限。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格超過(guò)這一上限時(shí)，用戶可能將轉(zhuǎn)向替代品。如果消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本較低，替代品會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生重大影響，替代品在價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量等方面會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)威脅性力量。如果產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品幾乎沒(méi)有替代品或替代品的競(jìng)爭(zhēng)力量較弱，產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)就將具有較強(qiáng)的提價(jià)能力，從而具有較大的盈利機(jī)會(huì)。

　　5.現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)

　　現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度主要由下列因素決定：

　　(1)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量。如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量眾多，競(jìng)爭(zhēng)將較為激烈;如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量較少但規(guī)模實(shí)力基本相當(dāng)，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度也會(huì)較高。

　　(2)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度。如果產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度較快，企業(yè)將主要致力于滿足不斷擴(kuò)大的新顧客的需要，而不是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶奪原有客戶。但當(dāng)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度較為緩慢甚至停滯時(shí)，現(xiàn)有企業(yè)之間爭(zhēng)奪既有市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變得激烈。

　　(3)產(chǎn)品特征和轉(zhuǎn)換成本。產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品如果差異化明顯，或者具有較高的買(mǎi)方轉(zhuǎn)換成本，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就較少。如果產(chǎn)品具有標(biāo)準(zhǔn)化或無(wú)差異的特征，或者購(gòu)買(mǎi)者的轉(zhuǎn)換成本較低，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)程度就會(huì)較高。

　　(4)固定成本。如果該企業(yè)固定成本占較高比重，企業(yè)將會(huì)盡量利用其生產(chǎn)能力以降低單位成本，該企業(yè)容易出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩的狀況，從而引發(fā)激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

　　(5)退出壁壘。退出壁壘是阻止企業(yè)退出產(chǎn)業(yè)的重要因素，主要包括專(zhuān)用性資產(chǎn)、退出的固定成本(如支付職工工資補(bǔ)償)、戰(zhàn)略相關(guān)性(如某項(xiàng)業(yè)務(wù)具有戰(zhàn)略意義)、情感障礙、政府和社會(huì)約束(如失業(yè)問(wèn)題)。如果產(chǎn)業(yè)的投資成本較大且資產(chǎn)專(zhuān)用性較強(qiáng)，企業(yè)就會(huì)具有較大的沉淀成本，因此一旦進(jìn)入輕易不會(huì)退出。這樣一來(lái)，即使產(chǎn)業(yè)的投資回報(bào)率較低，企業(yè)仍然堅(jiān)持競(jìng)爭(zhēng)，該產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度就較大。

　　另外，有的學(xué)者還在波特五力模型的基礎(chǔ)上，提出了影響產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的第6種力量——其他利益相關(guān)者的力量。這些其他利益相關(guān)者主要是指政府、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、工會(huì)、特殊利益群體等。

　　(三)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析

　　經(jīng)營(yíng)環(huán)境又稱(chēng)為任務(wù)環(huán)境，主要是指影響企業(yè)獲取必要資源或確保經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順利開(kāi)展的因素。其中，較為重要的經(jīng)營(yíng)環(huán)境因素包括：競(jìng)爭(zhēng)地位、消費(fèi)者狀況、債權(quán)人、勞動(dòng)力市場(chǎng)狀況等。經(jīng)營(yíng)環(huán)境比宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境更容易為企業(yè)所影響和控制，也更有利于企業(yè)主動(dòng)應(yīng)對(duì)其帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅。