【例題41·簡答題】某鋁制品廠是一個不足200名職工的小廠，年產值200萬元。今年年初，該廠與有關部門簽訂了為期五年的租賃合同。廠長李某為了更好地發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，決心在市場細分的基礎上，選擇較為適宜的服務對象。所以，對鋁制品市場進行了細分：首先，把鋁制品市場分為汽車制造業(yè)、住宅建筑業(yè)和飲料容器制造業(yè)三個亞市場;然后，又把住宅建筑業(yè)市場進一步細分為半制原料、建筑部件和鋁制活動房屋三個亞市場;最后，又把建筑部件市場分為大用戶、中用戶和小用戶三個亞市場。李某決定把建筑部件的大用戶作為本企業(yè)的主要服務對象。

　　問題：

　　(1)根據(jù)以上信息判斷該企業(yè)市場細分是否合理?考試就到考試大

　　(2)根據(jù)該企業(yè)選擇的服務對象特點，該企業(yè)應選擇什么樣的平衡產能與需求的方法?

　　[答疑編號380050215]

　　『正確答案』

　　(1)該企業(yè)市場細分合理。工業(yè)細分主要是按照消費者類型、企業(yè)規(guī)模、貿易集團以及企業(yè)的地理位置來進行細分。該企業(yè)首先把鋁制品市場分為汽車制造業(yè)、住宅建筑業(yè)和飲料容器制造業(yè)三個亞市場;然后，又把住宅建筑業(yè)市場進一步細分為半制原料、建筑部件和鋁制活動房屋三個亞市場，這是按照消費者類型進行的細分。然后又把建筑部件市場分為大用戶、中用戶和小用戶三個亞市場，又采用了企業(yè)規(guī)模進行細分。

　　(2)該企業(yè)應采用訂單生產式生產。由于該企業(yè)決定把建筑部件的大用戶作為本企業(yè)的主要服務對象。建筑企業(yè)一般會采取資源訂單式生產，即企業(yè)僅購買所需材料并在需要時才開始生產所需的產品或提供所需的服務。作為建筑企業(yè)的供應商，應持有為滿足未來建筑企業(yè)訂單所需的一種或多種資源的存貨。例如配備適當?shù)膭趧恿�和設備。在企業(yè)實際收到訂單之后才開始生產產品或提供服務。

　　【例題42·綜合題】進入二十世紀90年代以來，房地產行業(yè)可算“紅火”的產業(yè)之一，出現(xiàn)了不少經(jīng)營房地產的公司。網(wǎng)絡房產代理公司于1995年在某市成立，是國發(fā)集團公司的全資子公司，主要從事房地產銷售代理業(yè)務。該地區(qū)因拆遷帶動房地產業(yè)發(fā)展的計劃剛剛開始實施，許多人看好該地區(qū)房地產業(yè)良好的發(fā)展前景，紛紛注冊成立房地產開發(fā)企業(yè)，但大部分房地產企業(yè)都采用集征地、建房、銷售于一體的經(jīng)營模式。國發(fā)集團多年來一直主要從事地產咨詢、房產評估、房產營銷策劃、專業(yè)代理銷售房產方面的業(yè)務，在好幾個大城市成功地擴展了規(guī)模，積累了豐富的經(jīng)驗。正是在這樣的背景下，設在該市場的網(wǎng)絡房產代理公司成立了。

　　初期的網(wǎng)絡房產代理公司僅有5個人，總經(jīng)理吳丹、項目策劃董亮及三名從集團總部臨時借來的現(xiàn)場銷售人員。總經(jīng)理吳丹清楚地意識到做房產銷售代理業(yè)務，首先必須樹立起良好的品牌形象。為此公司選中了位于繁華地段的藝苑公寓項目。這是由極具實力的永聯(lián)房地產開發(fā)公司投資興建的一片面積為20萬平方米的高檔住宅區(qū)，需要2-3年時間陸續(xù)開發(fā)，極富炒作空間。這一時期房地產開發(fā)商普遍采取自產自銷為主的經(jīng)營模式，這使得主動找上門來承攬生意的網(wǎng)絡房產代理公司與永聯(lián)公司之間的銷售代理談判進行得十分艱難。

　　為爭取到這一項目的代理業(yè)務，吳經(jīng)理遂在未簽定代理協(xié)議的情況下，先從集團總部請來兩名資深市場調研人員，用不到一周的時間搜集了大量宏觀政策資料，并對當?shù)氐闹苓吺袌鲞M行了認真走訪。由面到點逐層深入分析了該市房地產市場上商品房總體的供需狀況及未來走勢，相關同檔次物業(yè)的供應量、需求量及其主要房源;并針對極富競爭性的幾個個案，從物業(yè)概況、周邊環(huán)境、推廣方式、推廣手段、開盤情況、銷售進展、人員素質等方面逐一加以剖析，一一點評。還將自己的調研成果無償?shù)胤瞰I給了永聯(lián)公司。其對市場透徹的分析和評價體現(xiàn)了代理公司在銷售策劃方面的雄厚實力。這一坦誠合作的舉，贏得了永聯(lián)公司的信任。于是，網(wǎng)絡房產代理公司得到了藝苑公寓項目的獨家代理銷售權。接著，公司組建了8人的專案小組，對這一項目進行全面的策劃，并進駐現(xiàn)場銷售，收費標準為銷售額的3%。

　　藝苑公寓項目的首戰(zhàn)告捷，在該市場上樹立了網(wǎng)絡房產代理公司的品牌效應。帶動了網(wǎng)絡房產代理公司的業(yè)務拓展。公司開始招兵買馬，馬俊就是其中的一位受聘者。馬俊進公司后聰明又肯干，業(yè)務拓展能力強，深得吳經(jīng)理賞識。馬俊開始被提升為現(xiàn)場主管(每個項目配1名項目主管和1名現(xiàn)場主管)，很快又當上了項目主管，沒過多久便成了公司的副經(jīng)理。此時，公司的員工增加到80人，公司的管理工作也在以下四個部門間進行了分工。

　　業(yè)務部：負責與房地產開發(fā)商聯(lián)系，對其項目進行銷售策劃，安排合適人員完成銷售代理工作。在與客房簽約后配合發(fā)展商做好售后服務工作。

　　信息處理部：通過各種渠道收集、整理、發(fā)布當?shù)丶叭珖�的房地產信息、房地產法律法規(guī)、開發(fā)商名錄、有關房地產的報紙摘要并錄入所屬信息庫中，以熱線電話方式供給客戶咨詢。

　　公關策劃部：負責公司發(fā)展策略及公司代理的所有項目的廣告策劃、媒體聯(lián)系，及與其他廣告公司合作等事宜，保證使開發(fā)商的廣告投入得到最大限度的回報。

　　財務部：負責往來業(yè)務結算。需要時可為開發(fā)商提供融資支持，并兼顧公司內部員工的薪資審評工作等。

　　人員和機構合理配置后，公司的業(yè)務蒸蒸日上。但總經(jīng)理吳丹看到了更大的發(fā)展機會，他私下注冊成立了自己的代理公司，以低于網(wǎng)絡房產代理公司1%的收費標準和宣稱與網(wǎng)絡房產代理公司同樣的專業(yè)服務及更杰出的人員隊伍來招攬業(yè)務。

　　吳丹利用作為網(wǎng)絡房產代理公司代表與客戶進行談判的機會截留了一大部分客戶，同時為取得較好的收益而奔波于各個項目之間，網(wǎng)絡房產代理公司的事務便全部委托馬俊處理。吳丹利用網(wǎng)絡房產代理公司給馬俊配備了汽車，將其年薪提高到10萬元，并暗許他可在自己注冊的公司持有10%的股權。

　　可惜馬俊沒有被優(yōu)厚的待遇所誘惑，也沒有接受吳丹的好意。兩個月后，又一家新的經(jīng)營房產銷售代理業(yè)務的公司在該市成立了，總經(jīng)理是馬俊。馬俊與吳丹平起平坐了。一段時間以后，網(wǎng)絡房產代理公司便日漸衰落了。

　　問題：��

　　(1)網(wǎng)絡房產代理公司初期成功的主要原因是得益于什么樣的經(jīng)營戰(zhàn)略?

　　(2)網(wǎng)絡房產代理公司無償向永聯(lián)公司提供調研報告。為了完成該調研報告，網(wǎng)絡房產代理公司采用了哪些調研方式?

　　(3)網(wǎng)絡房產代理公司擴展后的組織結構屬于什么類型?有哪些優(yōu)點和缺點?

　　(4)網(wǎng)絡房產代理公司從繁榮走向衰落的根本原因是什么?��

　　[答疑編號380050216]

　　『正確答案』

　　(1)網(wǎng)絡房產代理公司初期成功的主要原因是得益于差異化戰(zhàn)略。該代理公司的母公司國發(fā)集團多年來一直主要從事地產咨詢、房產評估、房產營銷策劃、專業(yè)代理銷售房產方面的業(yè)務，在好幾個大城市成功地擴展了規(guī)模，積累了豐富的經(jīng)驗，為該代理公司執(zhí)行差異化戰(zhàn)略打下了堅實的基礎。同時，總經(jīng)理吳丹清楚地意識到做房產銷售代理業(yè)務，首先必須樹立起良好的品牌形象。為此公司選中了位于繁華地段的藝苑公寓項目，并進行了全面深入的調查，大獲全勝，樹立了公司的品牌效應。

　　(2)網(wǎng)絡房產代理公司主要采用了案頭調研和實地調研兩種形式。從集團總部請來的兩名資深市場調研人員，用不到一周的時間搜集了大量宏觀政策資料，深入分析了該市房地產市場上商品房總體的供需狀況及未來走勢，這屬于案頭調研。并對當?shù)氐闹苓吺袌鲞M行了認真走訪，了解清楚相關同檔次物業(yè)的供應量、需求量及其主要房源;并針對極富競爭性的幾個個案，從物業(yè)概況、周邊環(huán)境、推廣方式、推廣手段、開盤情況、銷售進展、人員素質等方面逐一加以剖析，這屬于實地調研。

　　(3)網(wǎng)絡房產代理公司擴展后的組織結構屬于矩陣型組織。矩陣結構是一種具有兩個或多個命令通道的結構，包含兩條預算權力線以及兩個績效和獎勵來源。該公司實行項目制，并在公司成立了四個部門。

　　優(yōu)點(1)由于項目經(jīng)理與項目的關系更緊密，因而他們能更直接地參與到與其產品相關的戰(zhàn)略中來，從而激發(fā)其成功的動力;

　　(2)能更加有效地優(yōu)先考慮關鍵項目，加強對產品和市場的關注，從而避免職能型結構對產品和市場的關注不足;

　　(3)與產品主管和區(qū)域主管之間的聯(lián)系更加直接，從而能夠做出更有質量的決策;

　　(4)實現(xiàn)了各個部門之間的協(xié)作以及各項技能和專門技術的相互交融;

　　(5)雙重權力使得企業(yè)具有多重定位，這樣職能專家就不會只關注自身業(yè)務范圍。

　　缺點(1)可能導致權力劃分不清晰(比如誰來負責預算)，并在職能工作和項目工作之間產生沖突;

　　(2)雙重權力容易使管理者之間產生沖突。如果采用混合型結構，非常重要的一點就是確保上級的權力不相互重疊，并清晰地劃分權力范圍。下屬必須知道其工作的各個方面應對哪個上級負責;

　　(3)管理層可能難以接受混合型結構，并且管理者可能會覺得另一名管理者將爭奪其權力，從而產生危機感;

　　(4)協(xié)調所有的產品和地區(qū)會增加時間成本和財務成本，從而導致制定決策的時間過長。

　　(4)網(wǎng)絡房產代理公司從繁榮走向衰落的根本原因有兩條：第一條，集團公司對網(wǎng)絡房產代理公司缺乏必要的監(jiān)督和控制。第二條，公司的控制環(huán)境出現(xiàn)了問題。員工(總經(jīng)理吳丹和馬俊)面對誘惑采取了不當行為，違反了誠信與道德觀。總經(jīng)理吳丹私下注冊成立了自己的代理公司，以低于網(wǎng)絡房產代理公司1%的收費標準和宣稱與網(wǎng)絡房產代理公司同樣的專業(yè)服務及更杰出的人員隊伍來招攬業(yè)務，利用作為網(wǎng)絡房產代理公司代表與客戶進行談判的機會截留了一大部分客戶。馬俊也利用職務之便成立了一家新的經(jīng)營房產銷售代理業(yè)務的公司，造成網(wǎng)絡房產代理公司的沒落。