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　　第三節　SWOT 分析

　　一、SWOT 分析的概念及作用

　　二、SWOT的四個要素

　　三、內部資源分析和外部環境分析的匹配

　　1.內部評價(優勢和劣勢)應確定便于項目利用的企業優勢和可能影響項目的企業劣勢。

　　可考察的主要領域包括：

　　(1)產品，如產品的年齡、壽命、生命周期階段以及質量比較;

　　(2)生產過程，如估價、生產能力以及存貨水平;

　　(3)分銷，如交貨應答以及倉庫位置;

　　(4)人力資源，如人員培訓、管理技能、人力資源利用以及員工士氣;

　　(5)市場營銷，如成功的促銷、廣告、市場份額、進軍目標細分市場、可確認和不可確認的收益以及產品的受歡迎程度;

　　(6)財務，如現金供應、財務風險、短期和長期的債券;

　　(7)研究開發，如商業上可行的產品數量，新的系統設計。

　　2.外部評價應尋找企業可利用的機會，以及幫助管理層預測來自外部的威脅。

　　機會和威脅主要產生于四個領域(PEST)：

　　(1)政治和法律;

　　(2)技術;

　　(3)經濟;

　　(4)社會和文化;

　　(一) 優勢和劣勢

　　1.業績分析：常用的業績指標包括利潤率、銷售狀況、目標回報率、股東價值等。

　　2.非財務指標：

　　(1)產品或服務的質量。

　　(2)新產品開發活動。

　　(3)相對成本。

　　(4)客戶滿意度或品牌的忠誠度。

　　(5)管理人或雇主的能力和業績。

　　3.了解自己的產品：

　　(1)產品屬性模型：核心產品+附加產品

　　(2)產品或服務及其組成(與競爭對手比較)

　　(3)產品銷售的轉折點：價格壓力、買方對產品的認知、替代產品或技術、飽和、無增長點、客戶冷淡。

　　(二)機會和威脅

　　1.外部分析的目的在于確認和理解企業面臨的和即將面臨的機會和威脅。

　　(1)威脅是趨勢事件，對于目前銷售和盈利驟然下降的情形提供不了戰略對策

　　(2)機會也是一種趨勢，如果給定適當的戰略對策，就可以導致銷售和盈利的上升。

　　2.外部分析由三部分組成：宏觀環境因素、行業環境因素、經營環境與競爭優勢環境。

　　(1)宏觀環境分析，簡稱PEST模型。

　　(2)市場和行業分析有兩個主要目標。

　　第一個目標是衡量市場和單個細分市場的吸引力，以便確認競爭對手是否能贏得可觀的利潤或虧損。

　　第二個目標是要了解市場動態，這樣的威脅和機會可以被偵測到，從而形成戰略。

　　(3)客戶分析確定了企業的客戶群組，以及每個客戶群還未得到滿足的需求。

　　(4)競爭分析包括確定現有的和潛在的競爭對手。

　　本章重點內容：

　　內部因素的構成

　　核心競爭力的評價

　　資源分析

　　價值鏈分析

　　SWOT分析

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