三、簡答題

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　　【正確答案】 產業生命周期包括四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期。

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　　【正確答案】 由于微波爐市場已經趨于飽和，技術已經相當成熟，改進非常緩慢，所以2008年時微波爐產業已經進入成熟期。

　　成熟期特征：

　　產品技術特點：產品逐步標準化，差異不明顯，技術和質量改進緩慢。

　　銷量：新的客戶減少，主要靠老客戶的重復購買支撐。市場巨大，但已經基本飽和。

　　成本：生產穩定，局部生產能力過剩。

　　利潤：產品價格開始下降，毛利率和凈利潤率都下降，利潤空間適中。

　　競爭：競爭者之間出現挑釁性的價格競爭。

　　經營風險：進一步降低，達到中等水平。銷售額和市場份額、盈利水平都比較穩定，現金流量變得比較容易預測。經營風險主要是穩定的銷售額可以持續多長時間，以及總盈利水平的高低。

　　戰略目標：重點轉向在鞏固市場份額的同時提高投資報酬率。

　　主要戰略路徑：提高效率，降低成本。

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　　【正確答案】 運用產品生命周期理論也受到一些批評：

　　①各階段的持續時間隨著產業的不同而非常不同，并且一個產業究竟處于生命周期的哪一階段通常不清楚。這就削弱了此概念作為規劃工具的有用之處。

　　②產業的增長并不總是呈“S”形。

　　③公司可以通過產品創新和產品的重新定位，來影響增長曲線的形狀。

　　④與生命周期每一階段相聯系的競爭屬性隨著產業的不同而不同。

　　[Answer]

　　(1)The product life cycle includes four stages: introduction stage、growth stage、maturity stage and decline stage.

　　(2)Due to the microwave oven market has already got saturation, the technology is very mature, the improvement is very slow. Thus, since year 2008, the industry of microwave oven entered into the maturity stage.

　　The characteristics of maturity stage:

　　The features of product technology: the production goes into standardization step by step, there is no obvious difference, improvement of technology and quality is very slow.

　　Sales: the number of new customers is decreasing; it is mainly supported by the previous customers’ repetitive purchase. It has huge market but it gets saturation.

　　Cost: the production is stable, it exists overcapacity partly.

　　Profit: the price of production is decreasing, both gross profit rate and the net profit rate are decreasing, the space of profit lies at moderate position.

　　Competition: among those competitors, it emerges the provocative competition price.

　　The business risk: the risk is reduced further and reaches the medium level, the sales amount, market share and profit levels are stable, and the cash flow can be predicated easily. The business risk refers to that how long the stable sales amount can be developed, and the total revenue level.

　　Strategy target: it emphasis that transfers to strength market share and improve the investment return rate at the same time.

　　The main strategy ways: efficiency improvement and cost reducing.

　　(3)The criticize of the product life cycle theory implementation

　　① the duration of each phase have great differences based on their industry, and the stages of industry staying is not clear. It weakens this concept as the planning tool.

　　② The growth of industry is not always as “S” shape.

　　③The company can change the growth shape by using production innovation and relocation.

　　④Associated with the different industry, the each stages of life cycle have different competitive attributes.

　　2、

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　　【正確答案】 差異市場營銷是指企業決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。

　　J公司將產品的整體市場劃分為若干細分市場，從中選擇兩個以上或者全部細分市場作為自己的目標市場，并為每個選定的目標市場制定不同的市場營銷組合方案，多方位地開展針對性的營銷活動，可見采用的是差異市場營銷策略。

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　　【正確答案】 促銷組合由四個要素構成：廣告促銷、營業推廣、公關宣傳、人員推銷。

　　通過電視、車體、戶外做廣告，給目標消費群體以強大的視覺，聽覺沖擊，引起其好奇注意，最后達到讓消費者購買的目的，屬于廣告促銷。

　　在客流量大，交通便利的終端賣場做活動，屬于營業推廣。

　　積極參與援助貧苦學生圓大學夢，建立希望小學，慰問孤寡老人，贊助紅十字會或壹基金等在社會上有影響力的公益團體等公益活動，并積極參與政府舉行的各種公益活動，屬于公關宣傳。

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　　【正確答案】 分銷渠道包括產品或服務的移動和交換過程中所涉及的所有機構或人員，如零售商、批發商、分銷商和經銷商、代理商、特許經營和直銷。

　　渠道變革后，J公司一改此前的傳統分銷方式，最終采取分銷商渠道、批發商渠道以及零售商渠道等。

　　3、

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　　【正確答案】 采購業務需關注的主要風險：

　　①采購計劃安排不合理，市場變化趨勢預測不準確，造成庫存短缺或積壓，可能導致企業生產停滯或資源浪費。

　　②供應商選擇不當，采購方式不合理，招投標或定價機制不科學，授權審批不規范，可能導致采購物資質次價高，出現舞弊或遭受欺詐。

　　③采購驗收不規范，付款審核不嚴，可能導致采購物資、資金損失或信用受損。

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　　【正確答案】 購買：

　　①請購與審批控制。企業應當建立采購申請制度，依據購買物資或接受勞務的類型，確定歸口管理部門，授予相應的請購權，明確相關部門或人員的職責權限及相應的請購和審批程序。

　　②供應商管理。企業應當建立科學的供應商評估和準入制度，確定合格供應商清單，與選定的供應商簽訂質量保證協議，根據評價結果對供應商進行合理選擇和調整。

　　③采購過程的管理。企業應當建立釆購物資定價機制，采取協議采購、招標采購、談判采購、詢比價采購等多種方式合理確定采購價格。合理選擇采購方式，并依據采購合同中確定的主要條款跟蹤合同履行情況。

　　④采購驗收管理。企業應當建立嚴格的采購驗收制度，確定檢驗方式，由專門的驗收部門對采購項目的品種、規格、數量、質量等相關內容進行驗收，出具驗收證明。

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　　【正確答案】 企業風險管理組織體系包括：①規范的公司法人治理結構;②風險管理委員會;③風險管理職能部門;④審計委員會;⑤企業其他職能部門及各業務單位;⑥下屬公司。

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　　【正確答案】 企業應設立專職部門或確定相關職能部門履行全面風險管理的職責。該部門對總經理或其委托的高級管理人員負責，主要履行以下職責：

　　①研究提出全面風險管理工作報告;②研究提出跨職能部門的重大決策、重大風險、重大事件和重要業務流程的判斷標準或判斷機制;③研究提出跨職能部門的重大決策風險評估報告;

　　④研究提出風險管理策略和跨職能部門的重大風險管理解決方案，并負責該方案的組織實施和對該風險的日常監控;⑤負責對全面風險管理有效性的評估，研究提出全面風險管理的改進方案;⑥負責組織建立風險管理信息系統;⑦負責組織協調全面風險管理日常工作;⑧負責指導、監督有關職能部門、各業務單位以及全資、控股子企業開展全面風險管理工作;⑨辦理風險管理的其他有關工作。

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　　【正確答案】 在風險管理方面，企業應注重建立具有風險意識的企業文化，將風險管理文化建設融入企業文化建設全過程，應當在內部各個層面營造風險管理文化氛圍，增強員工風險管理意識，董事和高級管理人員應在培育風險管理文化中起表率作用。重要管理及業務流程和風險控制點的管理人員和業務操作人員，應成為培育風險管理文化的骨干。企業應大力加強員工法律素質教育，制定員工道德誠信準則，形成人人講道德誠信、合法合規經營的風險管理文化。企業全體員工尤其是各級管理人員和業務操作人員應通過多種形式，努力傳播企業風險管理文化。風險管理文化建設應與薪酬制度和人事制度相結合，增強各級管理人員特別是高級管理人員風險意識，防止盲目擴張、片面追求業績、忽視風險等行為的發生。企業應建立重要管理及業務流程、風險控制點的管理人員和業務操作人員崗前風險管理培訓制度。

　　董事會就全面風險管理工作的有效性對股東(大)會負責。該公司由于是上市公司，應該在董事會下設風險管理委員會，整合現有風險管理資源。明確總經理對全面風險管理工作的有效性向董事會負責。總經理委托的高級管理人員負責主持全面風險管理的日常工作。企業成立風險管理職能部門，負責組織協調全面風險管理日常工作。企業應該在董事會下設審計委員會，負責整個風險管理過程，復核企業的風險管理系統，批準年報中有關風險管理的陳述。

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