三、簡答題

　　1、(本小題6分，可以選用中文或英文解答，如使用英文解答，須全部使用英文，答題正確的，增加5分，最高得分為11分。)

　　2008年，世界經(jīng)濟形勢急轉直下，全球經(jīng)濟增速顯著放慢，經(jīng)濟增長率從2007年的5%下降到2008年的3.7%，直接導致全球范圍內對微波爐的需求大量減少，加之全球房地產(chǎn)的萎靡、鋼鐵等原材料的價格大幅變動，微波爐產(chǎn)業(yè)所面臨的全球環(huán)境異常嚴峻。

　　在經(jīng)濟危機肆虐的宏觀環(huán)境下，2008年全球微波爐產(chǎn)量大約為9350萬臺，其中中國大陸生產(chǎn)的微波爐超過6500萬臺，占據(jù)全球份額的70%，中國已經(jīng)成為全球最大的微波爐生產(chǎn)基地，在微波爐全球產(chǎn)業(yè)分布中，具有舉足輕重的作用。一般來說，小家電產(chǎn)品的生命周期為三到七年，相對于傳統(tǒng)大家電來說，微波爐等小家電具有較大的更新?lián)Q代的市場空間。微波爐的生產(chǎn)多集中在中國大陸，產(chǎn)業(yè)兩大巨頭的產(chǎn)量總和占據(jù)全球產(chǎn)量的半數(shù)以上，微波爐市場已經(jīng)趨于飽和。微波爐技術已經(jīng)相當成熟，改進非常緩慢，上游產(chǎn)業(yè)鏈完整，產(chǎn)業(yè)規(guī)模準入門檻已經(jīng)形成，新產(chǎn)品開發(fā)步伐比較緩慢。

　　<1> 、簡要表述產(chǎn)業(yè)生命周期的四個階段。

　　<2> 、根據(jù)上述案例判斷，2008年時微波爐產(chǎn)業(yè)處于產(chǎn)業(yè)生命周期的哪一階段?簡述該階段的特征。

　　<3> 、簡述運用產(chǎn)品生命周期理論受到的批評。

　　2、(本小題8分。)J公司目前是世界上最大的洗滌和護膚保健品制造商，也是目前全球最大的日用品公司之一，全球員工近十一萬人。上個世紀，J公司在中國廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)，從此開始了其業(yè)務在中國發(fā)展的歷程。該公司的產(chǎn)品是多元化的，大概經(jīng)營300多個品牌的產(chǎn)品，包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品等等。

　　在J公司進入中國市場的開始階段就選擇了傳統(tǒng)的分銷方式，借助分銷商完成全國的網(wǎng)絡覆蓋。這種模式下，分銷商承擔了所有零售終端的供貨，所以哪種產(chǎn)品的利潤高，分銷商就會賣力推廣哪家的產(chǎn)品。鑒于這種情況，J公司進行了渠道變革，一改此前經(jīng)由分銷商向零售商供貨的方式，逐漸開始向重點零售商直接供貨，打破了華南、華北、華東、西部四個銷售區(qū)域的運作模式，改為分銷商渠道、批發(fā)商渠道，主要零售渠道等。

　　J公司將產(chǎn)品的整體市場劃分為若干細分市場，從中選擇兩個以上或者全部細分市場作為自己的目標市場，并為每個選定的目標市場制定不同的市場營銷組合方案，多方位地開展針對性的營銷活動。J公司通過電視、車體、戶外做廣告，給目標消費群體以強大的視覺、聽覺沖擊，引起其好奇注意，最后達到讓消費者購買的目的;在客流量大，交通便利的終端賣場做活動;積極參與援助貧苦學生圓大學夢，建立希望小學，慰問孤寡老人，贊助紅十字會或壹基金等在社會上有影響力的公益團體等公益活動，并積極參與政府舉行的各種公益活動。

　　<1> 、判斷J公司確定目標市場時所采取的戰(zhàn)略選擇。

　　<2> 、簡述促銷組合的四個要素，并分析J公司的促銷策略采用了哪些方式?

　　<3> 、判斷J公司渠道變革后采取了哪些分銷渠道?

　　3、(本小題8分。)B公司是一家有著多年歷史的大型制藥企業(yè)，在業(yè)內有著良好的聲譽。公司多年來一直備受各醫(yī)院和藥品公司的信任，但在2010年5月，該公司卻因藥品質量問題被告上法庭。主要原因如下：

　　(1)低價采購

　　B公司負責藥用原材料采購的牛某在采購過程中結識了商販馬某，為了牟取暴利，馬某冒充某知名制藥廠銷售人員，偽造藥品生產(chǎn)許可證等，將工業(yè)用品假冒藥用材料銷售給牛某。2007年8月，牛某第二次向馬某購買，這一次，馬某賣給牛某的則是價格更低廉的工業(yè)原料。整個購買過程中，牛某只圖采購價格低，既未向制藥廠索取資質證明，也未現(xiàn)場進行查看，因而購入了大量的假冒藥用原材料。

　　(2)違規(guī)驗收

　　假冒的藥用原材料在購入后，B公司的質量檢驗部門違反操作規(guī)程，在未對這批材料按照指定規(guī)格進行對比鑒別的情況下，便隨意簽發(fā)了合格證，致使假冒藥用原材料被大量投入生產(chǎn)。

　　(3)低價中標

　　2010年，省內實行新一輪藥品集中招標采購，在投標過程中，B公司生產(chǎn)的醫(yī)藥產(chǎn)品因投標價格最低，而最終成為了眾多醫(yī)院集中招標采購的獨家中標品種。于是，由B公司制造的假藥順利流入各大市場。多家醫(yī)院開出此假藥后，導致數(shù)名患者死亡。

　　<1> 、簡述采購業(yè)務需關注的主要風險。

　　<2> 、針對B公司的狀況，分析該公司的關鍵控制點以及控制措施。

　　4、(本小題8分。)某集團有限公司是我國最大的肉制品生產(chǎn)企業(yè)之一，其產(chǎn)品包括冷鮮肉、冷凍肉以及以豬肉為主的低溫肉制品、高溫肉制品。集團總部設于中國江蘇省南京市，擁有多處冷鮮肉、冷凍肉生產(chǎn)基地及深加工肉制品生產(chǎn)基地。集團擁有最先進的生產(chǎn)設備和工藝技術，以其獨有的技術方法，研制出一系列符合消費者口味的優(yōu)質產(chǎn)品。基于肉制品業(yè)務的經(jīng)驗，集團于1997年開展冷鮮肉和冷凍肉業(yè)務。2002年、2003年，冷鮮肉、冷凍肉的市場占有率分別位列中國大陸第二名、第三名。低溫肉制品，自2002年至2004年，其市場占有率連續(xù)三年位居中國大型零售商銷售首位。

　　對某集團而言，企業(yè)的迅速壯大是成功的標志，但更是企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。作為一家迅速發(fā)展中的企業(yè)，集團深刻意識到專業(yè)化管理對于企業(yè)壯大的重要性。因此，集團時刻致力于強化企業(yè)的專業(yè)化管理，增強企業(yè)的核心競爭力。

　　經(jīng)調查，該集團的風險管理文化以及風險管理組織體系存在以下問題：該集團雖然在香港聯(lián)合證券交易所上市，但其實質仍是一家中國民營企業(yè)，該企業(yè)按照香港的《上市規(guī)則》建立了法人治理結構，建立健全了一系列“法治”的規(guī)章制度，但其“人治”的色彩非常濃厚，內部控制對高級管理層的約束力較弱。在公司現(xiàn)有的組織結構里，沒有專職的風險管理機構。董事會下既沒有設風險管理委員會，也沒有設審計委員會，風險管理職能由其他部門根據(jù)需要分散承擔，由于風險管理職責不明確，缺少對各種風險的整合管理。

　　<1> 、簡述企業(yè)的風險管理組織體系應包括哪些內容?

　　<2> 、簡述風險管理職能部門應該履行的主要職責。

　　<3> 、針對該集團公司存在的問題，提出相應的方針或措施。

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