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自學考試
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2006年自學考試備考:“廣告策劃”聽課筆記


二、名詞解釋

  1. CI:也叫CIS,是英文Corporate Identity System的縮寫,一般譯為:“企業形象識別系統”。CI是通過一系列形象設計,將企業的經營理念、行為規范和視覺識別有序地傳達給社會公眾,并被社會公眾認知、認同和內化的系統策略。(6頁)

  2. 廣告策劃:是指廣告人通過周密的市場調查和系統的分析,利用已經掌握的知識、情報和手段,合理而有效的開展廣告活動的進程。(7頁)

  3. 系統論方法:系統論方法就是按照事物本身的系統性,把對象放在系統的形式中加以考察的方法。即從系統的觀點出發,始終重視整體與部分之間、整體與外部環境之間的相互聯系、相互制約、相互作用的關系,綜合地、精確地考察對象,以達到最優化的處理問題的方法。(39頁)

  4. 關心點:就是指消費者對于本產品或服務的關心焦點或關心重點。關心點是一種心理現象。從心理學的角度分析,關心點與人的知覺選擇性有關,可以視作人的知覺在特定的消費內容和消費方式上的集中。它是由消費者的需求、經驗、興趣、利害關系等因素所決定的。(65頁)

  5. 文化:指在群體經歷中產生的代代相傳的共同的思維與信仰方式,它是一個社會的信仰方式以及適用于其成員的知識、信仰、習俗和技能。文化具有無所不能的特性,各種文化觀念潛在于人們的思想與行為中,觸及人們生活的方方面面。(68頁)

  6. 整合營銷傳播理論:(integrated marketing communication,簡稱IMC),興起于商品經濟最發達的美國,是一種實戰性極的強的操作性理論。它的內涵是:“以消費者為核心重組企業行為和市場行為,綜合協調的使用各種形式的傳播方式,以統一的目標和統一的形象,傳遞一致的產品信息,實現與消費者的雙向溝通,迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位,建立品牌與消費者長期密切的關系,更有效的達到廣告傳播和產品行銷的目的。”(86頁)

  7. 廣告目標策劃:即是對廣告運動所要達到的境地或效果的預先籌劃,也就是在消費者分析、市場分析和產品分析之后選擇確定恰當的廣告目標。無目標的廣告策劃是毫無意義的廣告策劃。選擇恰當的廣告目標是制定廣告戰略和各種策略的基礎,是廣告運動獲得成功的關鍵。(123頁)

  8. 情感廣告策略:也稱“情感激發”廣告策略,它把商品的特性、用途與人們的心理感應結合起來,以喜怒衰樂的情感方式在廣告中表達出來,營造消費者在使用該產品后的歡樂后發后的歡樂氣氛,給消費者心理上、情緒上的滿足。這種易于引發消費者的豐富想象、引發消費者對產品產生情感聯系的廣告策略,可以使消費者對該產品消費者保持較長時期的好感。人的行動往往容易受到感情的支配,廣告一旦激發人們的消費欲望,他們很可能接著會產生購買行動。(142頁)

  9. 媒介組合:是指在同一媒介計劃中,使用兩種或兩種以上不同媒介。媒介組合是媒介策略的重要一環,廣告學者對媒介組合進行研究實驗后發現,廣告媒介的交叉使用可以產生額外的效果。比如說,同一廣告內容傳播給受眾,各接觸三種媒介一次,比接觸某種媒介的效果三次要好,這是相輔相成的效果。(148頁)

 10. 廣告時機策略:是對廣告推出的時間、頻率所做的具體安排,也是廣告媒介策劃的重要組成部分。企業競爭的環境總是處在變化之中,媒介傳播必須善于抓住機遇,適時推出廣告信息,以取得最佳的傳播效果。150

  11. 廣告策劃效果評估:是指廣告活動實施以后,通過對廣告活動的分析、評價及效果反饋,以檢驗廣告活動是否取得了預期效果的行為。(175頁)

  12. 企業形象:是消費者、社會公眾以及企業內部的員工和企業相關的部門與單位,對企業、企業行動和企業各種活動成果所給予的整體評價與一般認定。因此,這種形象必然是企業形象的系統性表現。(186頁)

  13. 促銷活動:按其英文(selling promotion)簡稱也叫SP活動。它在企業營銷中有重要作用,許多卓有成績的廣告人都一致肯定,促銷活動在一個品牌的整體推廣中是關鍵性的要素之一。廣告運動能否成功,按傳統觀點來看,廣告媒介計劃具有舉足輕重的決定性影響;按現代觀點來看,促銷活動與媒介計劃具有同等的重要性。(225頁)

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文章責編:luoqwh  
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