（一） 廣告策劃具有的特征：一是事前的行為，二是行為本身具有全局性。因而，廣告策劃是對廣告活動所進行的事前性和全局性的籌劃與打算。（7頁）

　　1． 廣告運動：廣告運動是指廣告主基于長遠發展的目的，在相當長的時期內按照一定的廣告戰略持續開展的所有有機聯系的廣告活動的總和。

　　廣告運動雖然往往由多個廣告活動組成，但是所有的廣告活動都由統一的廣告戰略統攝，包含在整體的廣告運動中。

　　2． 廣告活動：廣告活動是指廣告主為了實現短期的效益目標，在相對較短的時期內，按照一定的廣告策略獨立 開展的單項廣告活動。

　　與包含在廣告運動中的廣告活動相比，它具有更大的獨立性。

　　（三） 廣告策劃中常用的思維方法有：系統思維、創造性思維、開放參與性思維、藝術性思維。（20—28頁）

　　（四） 簡述廣告流程的八個基本要素即與廣告過程的關系（48頁）

　　1． 廣告傳播流程的基本要素共有八個：信源、編碼過程、信號、傳播渠道（信道）、譯碼過程、受眾、反饋、噪聲

　　2． 其中信源和受眾是傳播過程的參與者；信號和傳播渠道是參與者借助的傳播物體；編碼、譯碼和反饋和傳播過程的功能；噪聲是妨礙傳播效果的因素。

　　（五） 廣告具有四種基本的傳播功能：促進功能、勸服功能、增強功能和提示功能。（52頁）

　　（六） 現代廣告活動有兩上重要的理論支柱：一是傳播理論；二是市場營銷理論。（54頁）

　　（七） 廣告周期分為三個階段，即導入期、成長與成熟期、保持期。（56——57頁）

　　（八） 推銷動機的三個不同層面。（69——70頁）

　　推銷動機可以分為三個不同層次，即推銷產品、推銷服務、推銷觀念。

　　推銷產品是廣告最基本最直接的目的，它主要介紹產品的功能、特點、用途、款式等。

　　推銷服務比推銷產品更進一層，它不只把產品推銷出去，還要考慮消費者在使用過程中的滿意程度。

　　推銷觀念是推銷中的最高層次，它采用勸服消費者接受一種觀念的辦法來達到銷售目的。