三、 簡(jiǎn)答題

　　（一） 廣告策劃具有的特征：一是事前的行為，二是行為本身具有全局性。因而，廣告策劃是對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的事前性和全局性的籌劃與打算。（7頁）

　　1． 廣告運(yùn)動(dòng)：廣告運(yùn)動(dòng)是指廣告主基于長遠(yuǎn)發(fā)展的目的，在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開展的所有有機(jī)聯(lián)系的廣告活動(dòng)的總和。

　　廣告運(yùn)動(dòng)雖然往往由多個(gè)廣告活動(dòng)組成，但是所有的廣告活動(dòng)都由統(tǒng)一的廣告戰(zhàn)略統(tǒng)攝，包含在整體的廣告運(yùn)動(dòng)中。

　　2． 廣告活動(dòng)：廣告活動(dòng)是指廣告主為了實(shí)現(xiàn)短期的效益目標(biāo)，在相對(duì)較短的時(shí)期內(nèi)，按照一定的廣告策略獨(dú)立 開展的單項(xiàng)廣告活動(dòng)。

　　與包含在廣告運(yùn)動(dòng)中的廣告活動(dòng)相比，它具有更大的獨(dú)立性。

　　（三） 廣告策劃中常用的思維方法有：系統(tǒng)思維、創(chuàng)造性思維、開放參與性思維、藝術(shù)性思維。（20—28頁）

　　（四） 簡(jiǎn)述廣告流程的八個(gè)基本要素即與廣告過程的關(guān)系（48頁）

　　1． 廣告?zhèn)鞑チ鞒痰幕�本要素共有八個(gè)：信源、編碼過程、信號(hào)、傳播渠道（信道）、譯碼過程、受眾、反饋、噪聲

　　2． 其中信源和受眾是傳播過程的參與者；信號(hào)和傳播渠道是參與者借助的傳播物體；編碼、譯碼和反饋和傳播過程的功能；噪聲是妨礙傳播效果的因素。

　　（五） 廣告具有四種基本的傳播功能：促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能。（52頁）

　　（六） 現(xiàn)代廣告活動(dòng)有兩上重要的理論支柱：一是傳播理論；二是市場(chǎng)營銷理論。（54頁）

　　（七） 廣告周期分為三個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長與成熟期、保持期。（56——57頁）

　　（八） 推銷動(dòng)機(jī)的三個(gè)不同層面。（69——70頁）

　　推銷動(dòng)機(jī)可以分為三個(gè)不同層次，即推銷產(chǎn)品、推銷服務(wù)、推銷觀念。

　　推銷產(chǎn)品是廣告最基本最直接的目的，它主要介紹產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、用途、款式等。

　　推銷服務(wù)比推銷產(chǎn)品更進(jìn)一層，它不只把產(chǎn)品推銷出去，還要考慮消費(fèi)者在使用過程中的滿意程度。

　　推銷觀念是推銷中的最高層次，它采用勸服消費(fèi)者接受一種觀念的辦法來達(dá)到銷售目的。