（一） 廣告策劃對市場營銷的能動作用（59——60頁）

　　有時，廣告主已經開展了市場營銷活動，卻沒有明確認識到產品的目標市場，廣告策劃可以通過客觀的市場調查和準確的市場分析，為企業找到它應該面對的市場目標，并且修正企業發生偏向的目標市場策略。

　　2． 明確產品定位，修正廣告主的定位策略

　　有時，廣告主對產品應該采取什么樣的定位沒有明確認識，以致采取了錯誤的定位，影響了市場營銷的效果，廣告策劃卻可以提出正確的定位建議。有時，產品采取某一定位已經很長時間，曾經取得了良好的效果，但是這種定位卻不再具有優勢，乃至成為營銷中的障礙。廣告策劃者可以幫助企業重新尋找更適當的定位，對產品進行再定位。

　　3． 幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現策略

　　有時，廣告主對于廣告訴求策略和廣告表現策略幾乎沒有任何概念，廣告策劃者可以幫助廣告主形成正確的訴求和表現策略，并且通過廣告活動有效的執行它們。

　　4． 進行創造性的媒介選擇和組合

　　媒介選擇和組合雖然也要依據廣告主的市場營銷策略來進行，但是廣告策劃的媒介策略卻更具有創造性。

　　5． 深化、發展乃至在某些方面引導廣告主的市場營銷策略

　　多數時候廣告策劃都在追隨廣告主的營銷策略，但是有時廣告策略卻可以在某一方面發展乃至引導它們，使廣告效果超出廣告主營銷活動的預期效果。

　　（二） 媒介組合的主要方式（147——149頁）

　　1．同類媒介組合運用方式

　　把屬于同一類別的不同媒介組合起來運用。比如，報紙、雜志、掛歷、小冊子，這四種媒介同屬于印刷品媒介類型，把它們配合起來運用，同時對某一產品進行廣告宣傳。再比如，將幾家報紙組合起來，或者將中央電視臺與地方電視臺組合起來。

　　2．異型媒介組合運用方式

　　即把屬于不同類型的媒介組合起來運用。比如，將視覺媒介與聽覺媒介加以組合，或者將印刷媒介與電子媒介加以組合。異型媒介組合有利于從多方面利用人的感官功能以增加記憶，爭取收到較為理想的傳播效果。

　　3．自用媒介與租用媒介組合方式

　　廣告主企業在花錢購買媒介進行組合運用的同時，也利用自有的媒介進行相同的配合性廣告宣傳。比如，利用銷售現場媒介、產品訂單、包裝盒袋、霓虹燈、招貼畫等，與報紙和電視媒介組合相配合，以造成聲勢、擴大影響。一般情況下，有條件的企業都會充分利用自用媒介作為租用媒介組合的補充。