1． 企業形象的系統性表現

　　所謂企業形象，是消費者、社會公眾及企業內部職工和企業相關的部門與單位對企業、企業行為、企業的各種活動成果所給予的整體評價與一般認定，因此這種形象必然是企業的系統性表現。

　　2． 企業形象的本質性表現

　　企業形象應該是企業經營管理哲學的本質性表現，也就是企業全體職工的信仰、精神與價值觀的本質性表現。企業哲學貫穿于企業的一切經營、管理活動之中，企業的科研、開發、生產、人事、財物、供銷等均要以企業的經營管理哲學思想為指導原則，才能取得應有的經濟效益和社會效益。

　　3． 企業形象的特質性表現

　　現代企業形象的塑造不但重視其系統性、本質性的表現，更重視其特質性的表現。因為以往企業形象的塑造往往流于一般性，缺乏個性化的表現，而易于被別人模仿，從而使自己的形象模糊而不易于被消費者辨別識，因此企業形象廣告從本質上說更應該是其特質性形象的表現。這種特質形象可以是企業整體性的特質，也可是局部性的，特質也應該是企業整體性特質的代表性、集中性的表現。

　　4． 企業形象的優勢性表現

　　現代企業形象的塑造，更應該是優勢性的特質性形象的塑造。現代企業要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須揚其所長而避其長短，發揮優勢。企業給予社會公眾這種優勢性形象的定勢，才能贏得公眾的好感與信賴，因為消費者與一般公眾都不同程度的利益于這種形象定勢，大企業有其規模上的優勢，小企業也有其靈活應變的優勢，各種不同特色的企業都有其不同特色的優勢。企業形象的優勢特色越明顯，其作用便于工作越大。

　　（六） 國內企業在品牌經營方面有哪些主要問題？（簡述或反應出我國內品牌在經營方面的問題）（221—222頁）

　　答：國內企業在品牌經營方面均顯得十分稚嫩，反映出的問題很多。

　　1． 我國品牌常常是知名度高、忠誠度低、品牌認知度低，消費者對國產品牌在品質的整體印象上很淡薄，遠不及對國外品牌的認知度那么高。

　　2． 我國企業規模小，競爭力弱，市場占有率不高。企業經常采取價格促銷的手段來爭取市場份額，這也影響了消費者對品牌的忠誠度。就總體而言，我國的品牌保護意識差，企業整體素質還有待提高。此外，這與我國廣告業不夠發達也有關系。目前國內的廣告公司缺乏足夠的實力，未能以周密的策劃、匠心獨具的創意為企業提供優質服務，也無法讓企業主長期信賴，從而建立長期合作的伙伴關系，更好塑造和保證統一的品牌個性和廣告風格。一些廣告公司往往認為使產品有一定知名度就算達到了目標，完成了企業交給的任務。其實僅有知名度還無法使產品成為真正的名牌，據有關資料顯示，某品牌VCD的知名度高達71%，而名牌認可度則只有16。7%，在知名度與名牌之間尚存在一段遙遠距離。名牌有深刻、豐富的內涵，如品牌認知、品牌聯想、品牌個性等，我國廣告界還不善于在這些領域為品牌塑造形象。