1． 要有整體觀念

　　2． 要服從市場的變化

　　廣告時機的選擇要服從市場的變化和消費者的需要。新產品剛進入市場或產品剛進入新市場時，廣告的時間要集中一些，廣告的密度要大一些，廣告的推出時機人選在新產品上市之前。產品在市場上占有一定位置時，廣告宣傳的時機要隨著消費者的需要變化而變化，但要保持廣告的延續性。

　　3． 要根據競爭對手而定

　　廣告時機的選擇要根據競爭的對手的廣告戰略，以及競爭對手對媒介的選擇作出適當的反應。在時機選擇上，一是跟著干，二是對著干。所謂跟著干，指的對手選擇什么時間推出廣告，就照著對手選擇的時間和次序安排自己的廣告宣傳。所謂對著干，指的根據競爭對手的產品在市場上的情況，隨時進行對抗性的廣告。

　　4． 要隨季節變化而變

　　廣告時機的選擇要根據產品的特點和銷售季節的不同而有所不同，如電風扇、空調機、冷飲、防寒設備等具有一定的季節性。一般來說，當使用這些產品的季節來臨之前，廣告主必須加大廣告的密度，以引起消費者的注意。

　　5． 要隨產品周期的發展而變

　　在產品的不同生命周期內，廣告時間與媒介選擇均應不同。產品處于不同的生命周期，進行廣告宣傳應注意使用各種不同的媒體組合。

　　在產品不同的生命周期，選擇的時機也不盡一樣。在產品的引入期和成長期，選擇報紙、雜志或戶外廣告等腰媒體更合適。在產品的衰退期，要選擇戶外或廣播這樣費用較低的媒體，以維護產品的生命力，而在時間的選擇上要分散一些，以便等到產品的第二次生命周期的到來。

　　6． 要符合人的心理規律

　　廣告時機的選擇有利于加強廣告對消費者的刺激強度。一般而言，一次性的廣告不足以引起人們的注意，如果刺激連續5次以上，其記憶程度增加30%以上，所以要注意廣告的延續性。當然，這種延續性不是越長越好，而應根據人的記憶規律在發布上先密后疏。另外，廣告的重復次數還要根據廣告預算的多少廣告總體方案對廣告時機的要求來定。

　　（四） 影響廣告預算分配的因素（168——169頁）

　　1． 產品的生命周期。產品在不同的生命周期應有不同的廣告費，導入期、成長期的廣告費用高于成熟期、飽和衰退期的廣告費用。

　　2． 產品的銷售量。市場容量越大，銷售前景越好，則廣告費用相對偏高；反之，則偏低。

　　3． 市場的競爭。市場競爭，關系到企業的生死，任何企業都不敢掉以輕心。因此，競爭越激烈，對廣告費的投入相對增多一些；競爭的激烈程度不同，則廣告費可以少一些。

　　4． 市場范圍。大局部地區作廣告，廣告投入量不大即可覆蓋；如果市場范圍擴大，從一地一市擴大到省，再到幾個省區乃至全國，其廣告覆蓋區域越大，投入的廣告費就越多。

　　5． 企業的經營狀況。如果經濟發展順暢，市場興旺，商品暢銷，則廣告費相對偏少；如果經濟發展不夠順利，商品銷售不暢時，往往需要多的廣告費以打通銷售渠道，扭轉企業的不良處境。

　　6． 媒介優先考慮。廣告媒介租用費是廣告投資的主體，通常要占用廣告總投資的60%—80%。