引入期

成長期

成熟期

衰退期

顧客

需要培訓
早期采用者

更廣泛
接受
效仿購買

巨大市場
重復購買
品牌選擇

有見識
挑剔

產品

處于試驗階段，質量沒有標準，也沒有穩定的設計，設計和發展帶來更大的成功

產品的可靠性、質量、技術性和設計產生差異

各部門之間標準化的產品

產品范圍縮減
質量不穩定

經營風險

高

有所降低

較低

更低

利潤率

高價格
高毛利率
高投資
低利潤

利潤最高
公平的高價和高利潤率

價格下降
毛利和利潤下降

降低流程和毛利
選擇合理的高價和利潤

競爭者

少

參與者增加

價格競爭

一些競爭者退出

投資需求

最大

適中

減少

最少或者沒有

戰略

市場擴張，研發是關鍵

市場擴張，市場營銷是關鍵

保持市場份額

集中于成本控制或者減少成本

產品類型

產品特點及戰略選擇

明星產品（高增長、高市場份額）

明星產品處于快速增長的市場中并且占有支配地位的市場份額，但也許會或也許不會產生正現金流量，這取決于新工廠、設備和產品開發對投資的需要量。明星產品是由問號產品繼續投資發展起來的，可以視為高速成長市場中的領導者，它將成為公司未來的金牛產品。但這并不意味著明星產品一定可以給企業帶來源源不斷的現金流，因為市場還在高速成長，企業必須繼續投資，以保持與市場同步增長，并擊退競爭對手。企業如果沒有明星產品，就失去了希望，但群星閃爍也可能會閃花企業高層管理者的眼睛，導致做出錯誤的決策。這時必須具備識別行星和恒星的能力，將企業有限的資源投入在能夠發展成為金牛產品的恒星上。同樣地，明星產品要發展成為金牛產品適合于采用增長戰略。

金牛產品（低增長、高市場份額）

金牛產品產生大量的現金流，但未來的增長前景是有限的。這是成熟市場中的領導者，它是企業現金的來源。由于市場已經成熟，企業不必用大量投資來擴展市場規模，同時作為市場中的領導者，該業務享有規模經濟和高邊際利潤的優勢，因而給企業帶來大量現金流。企業往往用金牛產品來支付賬款并支持其他三種需大量現金的產品。金牛產品適合采用戰略框架中提到的穩定戰略，目的是保持業務戰略單位的市場份額。

問號產品（高增長、低市場份額）

問號產品是一些投機性產品，帶有較大的風險。這些產品可能利潤率很高，但占有的市場份額很小。這往往是一個公司的新業務，為發展問號產品，公司必須建立工廠，增加設備和人員，以便跟上迅速發展的市場，并超過競爭對手，這些意味著大量的資金投入。“問號”非常貼切地描述了公司對待這類產品的態度，因為這時公司必須慎重回答“是否繼續投資，發展該產品？”這個問題。只有那些符合企業發展長遠目標、企業具有資源優勢、能夠增強企業核心競爭力的產品才得到肯定的回答。得到肯定回答的問號型產品適合于采用戰略框架中提到的增長戰略，目的是擴大業務戰略單位的市場份額，甚至不惜放棄近期收入來達到這一目標，因為要把問號型產品發展成為明星型產品，其市場份額必須有較大的增長。得到否定回答的問號型產品則適合采用收縮戰略。

瘦狗產品（低增長、低市場份額）

瘦狗產品既不能產生大量的現金，也不需要投入大量現金，這些產品沒有希望改進其績效。一般情況下，這類產品常常是微利甚至是虧損的，瘦狗產品存在的原因更多的是由于感情上的因素，雖然一直微利經營，但像人養了多年的狗一樣戀戀不舍而不忍放棄。其實，瘦狗產品通常要占用很多資源，如資金、管理部門的時間等，多數時候是得不償失的。瘦狗產品適合采用戰略框架中提到的收縮戰略，目的在于出售或清算，以便把資源轉移到更有利的領域。