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第三節　SWOT分析

　　本節內容簡介

　　●SWOT分析概念

　　●SWOT分析四要素

　　●內部環境分析和外部環境分析的匹配

　　一、SWOT分析概念(理解)

　　1.企業評估(或SWOT分析)是將企業內部環境的優勢與劣勢、外部環境的機會與威脅同列在一張“十”字形圖表中加以對照。

　　2.SWOT分析的目的在于提供企業在市場中所處地位的分析。

　　二、SWOT分析四要素(掌握)

　　1.SWOT四要素

　　2.機會和威脅針對的是企業外部因素，優勢和劣勢針對的是企業內部因素。

　　三、內部資源分析和外部環境分析的匹配(熟悉)

　　(一)優勢和劣勢

　　1.財務業績分析：常用的業績指標包括利潤率、銷售狀況、目標回報率、股東價值等。

　　2.非財務指標：

　　(1)產品或服務的質量。

　　(2)新產品開發活動。

　　(3)相對成本。

　　(4)客戶滿意度或品牌的忠誠度。

　　(5)管理人或雇主的能力和業績。

　　3.了解自己的產品：

　　(1)利用產品屬性模型了解自己的產品：核心產品+二次產品。

　　(2)將自己的產品或服務及其組成與競爭對手或客戶需求進行比較。

　　(3)關注產品銷售的轉折點：價格壓力、買方對產品的認知、替代產品或技術、飽和、無增長點、客戶冷淡。

　　(二)機會和威脅

　　1.外部分析的目的在于確認和理解企業面臨的和即將面臨的機會和威脅。

　　(1)威脅是趨勢事件，對于目前銷售和盈利驟然下降的情形提供不了戰略對策。

　　(2)機會也是一種趨勢，如果給定適當的戰略對策，就可以導致銷售和盈利的上升。

　　2.外部分析由三部分組成：一般宏觀環境分析、行業環境分析、經營環境與競爭優勢環境。

　　(1)宏觀環境分析，簡稱PEST模型。

　　(2)市場和行業分析有兩個主要目標。

　　第一個目標是衡量市場和單個細分市場的吸引力，以便確認競爭對手是否能贏得可觀的利潤或虧損。

　　第二個目標是要了解市場動態，企業將要面對的威脅和機會可以被偵測到，從而形成戰略。

　　(3)客戶分析確定了企業的客戶群組，以及每個客戶群還未得到滿足的需求。

　　(4)競爭優勢分析包括確定現有的和潛在的競爭對手。