三、簡答題

　　1.法國電信不斷通過兼并和控股等方式開拓和擴大市場。其中最引人注目的是于2000年斥資432億歐元收購了英國第三大移動運營商Orange公司的全部股票，并把自己原來的移動電話業務歸并于Orange品牌下，成為僅次于英國Vodafone公司的歐洲第二大移動通信公司。

　　成功收購Orange給予法國電信一個重新整合其全球移動通信業務的機會，也大大提升了Orange在英國之外的形象，使其上升為一個具有國際影響力的移動公司。目前，Orange的全球移動網絡覆蓋率已經能夠與Vodafone和T-Mobile相抗衡。同時，法國電信將Orange作為其在全球移動市場樹立的一個國際品牌，通過它大力發展自己的全球移動通信業務。法國電信收購Orange看重的就是其品牌，它不僅在拓展全球移動通信業務時使用Orange這一商標品牌，而且在國內移動的運營公司Itineris也采用Orange這一品牌，盡管當時Itineris公司在法國國內移動通信市場已經占48%的份額，遠遠領先其競爭對手。實踐證明法國電信的舉措是成功的，Orange目前在世界各個主要市場都占據著重要位置。

　　要求：

　　(1)從公司總體戰略的角度分析，法國電信采取的是何種戰略及說明該戰略的含義。

　　(2)根據(1)的判斷結果，描述該戰略的適用情況。

　　2.貝因美率先在國產嬰兒奶粉中添加“DHA+AA”營養成分，與普通配方奶粉相比，品質明顯提高。“DHA+AA”的合理配比，能更加促進寶寶智力和視力的發育，此營養配比是目標顧客購買奶粉的重要動機。同時，貝因美在奶粉包裝形態上也有了新的突破，將有封口拉鏈的立袋作為袋裝奶粉的包裝：封口拉鏈包裝，衛生、安全，還能防潮;并且立袋正面面積大，有利于終端陳列面的搶占，陳列醒目，從而吸引顧客眼球;更重要的是目前市場上，奶粉尚無采用立袋包裝，能突顯產品包裝的與眾不同。

　　要求:

　　(1)根據資料分析貝因美采取的戰略。

　　(2)根據(1)的判斷，分析該戰略適用哪些情況。

　　(3)根據(1)的判斷，分析該戰略面臨怎樣的風險。

　　四、綜合題

　　1888年柯達打出了第一個廣告口號，“你只需輕輕按一下按鈕，其余由我負責”。從此，“人人都會用”這個理念始終貫穿柯達的經營歷程。1964年，經過十多年的潛心研究，推出了一款“立即自動”相機，這款相機更加的輕便，易于操作、便于攜帶，無需測距對光，就可以拍出高清的畫面，底片裝卸便利，是一款地地道道的老少皆宜的相機，上市沒多久，就賣出750萬臺，一舉創下了相機銷售最高的世界紀錄。

　　30年代，人們常可以從電臺上收聽到“柯達時刻”的特別節目，節目主要是描述一些家庭影集。1967年柯達的一則廣告讓人難忘：一對60多歲的夫婦在整理閣樓時發現了一些舊時的照片，有的是20來歲，正值青春年少;有的是結婚、度蜜月、生第一個孩子時的照片，還有的是參加兒子畢業典禮的照片。結尾時，是這位老奶奶，正在用立即自動相機為剛出生的孫子拍照。柯達正是通過宣傳這一幕幕難忘的時刻來打動消費者的心弦。“這就是柯達一刻，別讓它溜走”、“柯達串起每一刻”，在一幕幕動人的畫面中，這些廣告語深深刻進了消費者的腦海，使消費者自然而然把享受快樂時光與“柯達”聯系在一起。

　　柯達公司不僅使用深入人心的廣告，而且還具備自己獨特完善的分銷渠道，這促使柯達公司發展良好。同時柯達公司注重科技創新，一直位于行業領導地位。但是柯達公司內部官僚作風嚴重，隨著市場競爭的加劇，這在一定程度上限制了企業的發展。

　　柯達的市場定價策略是不惜代價的，并且取得了輝煌的成績。所謂不惜代價就是用一種產品以低價格在市場是作為先鋒產品，等站穩腳后，就用擴大其相關產品的銷量來彌補先鋒產品的損失。1964年柯達推出的“立即自動”的價格是相當的低的，最低的才十幾美元，同時期推出的8款相機中有一半以上在50美元以下。

　　1993年末，摩托羅拉老總費希爾空降柯達。費希爾做的第一件事情就是剝離公司的醫療部分，并且賣掉了那些多元化時代的業務，所獲得的資金用來償還虧損業務。費希爾帶領回歸到了柯達的核心業務，更加專注圖像獲取、處理、儲存、輸出、影像到在任何點的人和機器的傳送。

　　同時柯達和中國政府合資建立了兩家公司。并在全國建立了密集式的銷售網絡，建立了7000多家的快速沖印店。柯達在中國的業務也很快做到了行業老大。

　　要求：

　　(1)根據資料分析柯達公司的企業使命是什么，并闡述企業使命的要素。

　　(2)根據資料分析柯達公司采用的市場定價策略。

　　(3)分析在柯達轉型過程中柯達采用的戰略。

　　(4)根據(3)的判斷，分析該戰略適用的情況。

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