(三)企業內部條件和外部環境的綜合分析——明確企業的戰略目標

　　企業內部條件和外部環境的綜合分析，主要采用SWOT分析方法。所謂S是指企業內部優勢(strength);W是指企業內部劣勢(weaknesses);0是指企業外部環境的機會(opportunities);T是指外部環境的威脅(treats)。

　　企業內部優勢和劣勢是相對于競爭對手而言的，表現在企業的各種資源和能力上。應分析企業具有哪些單項的優勢和劣勢，以及綜合的優勢和劣勢。評價企業的總體優勢、劣勢時，應選擇一些競爭中的重要資源、能力進行打分，然后給不同因素的重要性賦權進行總體評價(見表3—2)。

　　企業外部環境的機會是指環境中對企業有利的因素，如新技術的發明帶來的成本降低等。企業的外部威脅是指環境中對企業不利的因素，如新的競爭對手的出現。外部機會和威脅的評價見表3—3。

　　企業進行SWOT分析的程序如下：

　　1.分析企業外部環境的變化，尋找可能出現的機會和威脅等關鍵因素。

　　2.根據企業內部資源和能力分析，確定企業內部不利和有利的關鍵因素。

　　3.對決定企業的S、W、O、T的各種關鍵因素進行加權平均并做總體評價。

　　4.在SWOT分析圖上定位，確定企業的戰略能力(見圖3—2)。

　　5.進行戰略分析。SWOT分析法為企業提供了四種可供選擇的戰略：增長型戰略(SO)、扭轉型戰略(WO)、防御型戰略(WT)和多種經營型戰略(ST)。

　　位于第I象限的企業擁有強大的內部優勢和眾多的環境機會，可以采取開發市場、增加產量等增長型戰略。位于第Ⅱ象限的企業有外部機會但缺少內部條件，可以采取扭轉型戰略，改變企業內部的不利條件。位于第Ⅲ象限的企業既有外部威脅，內部狀況又不佳。應當采取防御型戰略，以避開威脅和消除劣勢。位于第Ⅳ象限的企業擁有內部優勢而外部存在威脅，應利用自身優勢開展多種經營，避免或減輕外在威脅的打擊，分散風險，尋找新的發展機會。

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