第三章 現代企業管理

　　第三節 市場營銷

　　一、市場分析

　　(一)市場營銷的概念

　　美國市場營銷協會(AMA)1985年將市場營銷定義為：“市場營銷是關于構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規劃與實施過程，目的是創造能實現個人和組織目標的交換。”根據該定義，就企業而言，市場營銷活動應包括市場營銷研究、社會需求預測、新產品開發、定價、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進、售后服務等，而不僅僅是銷售或促銷。由此可見，市場營銷活動不僅局限于生產與消費之間的流通領域，而且還滲透到生產領域和消費領域之中，成為企業經營管理的中心環節。

　　(二)市場的概念及分類

　　市場營銷學是研究賣方營銷活動的，即研究作為供方的企業如何適應買方的需求，如何組織整體營銷活動，如何擴大市場，以達到自己的經營目標。市場是指某種產品的現實購買者和潛在購買者需求的總和。在這里，市場專指買方，而不包括賣方;專指需求，而不包括供給。站在賣方營銷的立場上，同行供給者即其他賣方都是競爭者，而不是市場。賣方構成行業，買方構成市場。因此，在營銷學的范疇里，“市場”往往等同于“需求”，這兩個概念經常被交替使用。

　　市場包含三個主要因素：具有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式表示為：

　　市場一人口+購買力+購買欲望

　　市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結合起來才能構成現實的市場，才能決定市場的規模和容量。例如，一個國家或地區人口眾多，但收入很低，購買力有限，則不能構成容量很大的市場;若購買力雖然很強，但人口很少，也不能構成很大的市場。只有人口既多，購買力又強，才能構成一個有潛力的大市場。但是，如果產品不適合需要，不能引起人們的購買欲望，對銷售者來說，仍然不能構成現實的市場，因此，市場是上述三個要素的統一。

　　市場分類的標準和方法很多，主要有以下幾種：

　　1.按交換對象不同可分為商品市場、服務市場、技術市場、金融市場、勞動力市場和信息市場等。

　　(1)商品市場包括生產資料市場、工業消費品市場和農產品市場。交換對象是有形的商品。

　　(2)服務市場提供的是特殊的商品——服務，它具有不可儲存、無法轉售、不可觸知等無形特征，必須采取相應的營銷措施。

　　(3)技術市場中交換的是技術商品，它作為腦力勞動產品具有先進性和獨占性。技術商品同其他有形商品一樣，具有價值和使用價值，有時無形的技術和知識可物化在實物中，成為有形存在的成果。

　　(4)金融市場交易的對象是金融商品，即貨幣資金和有價證券等。在金融市場上買方購買的是貨幣的使用權。金融商品的價格為利息。金融市場是一個極其敏感的市場，與國內外政治、經濟、文化等因素聯系緊密，開展營銷活動必須具有專門的金融知識，才能實行有效的管理。

　　(5)勞動力市場和信息市場作為生產要素市場是市場體系中不可缺少的部分，在商品經濟條件下，勞動力和信息作為企業重要的資源，其商品化的過程也是企業走向競爭的過程。

　　2.按照買方的類型可分為消費者市場和組織市場。市場營銷管理一般是從這一角度來考察分析市場的，這種分類方法便于研究目標市場的購買行為，進而有針對性地開展有效的營銷活動。

　　3.按照活動范圍和區域不同可分為世界市場、全國性市場、地方市場等。

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