4.產品生命周期

　　(1)產品生命周期的概念。產品生命周期是指從產品試制成功投入市場銷售開始，到被淘汰出市場所經歷的市場循環過程，包括投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。

　　產品生命周期各階段的特點為：

　　1)投入期。此階段只有少數企業生產該產品。生產工藝尚不成熟，工人勞動熟練程度低，廢品率高，廣告推銷費用也高，因而產品成本較高。而此時用戶對產品不十分了解，產品尚未被多數人所接受。因此，該階段銷售量和利潤都較少，甚至可能虧本。

　　2)成長期。產品銷售量迅速增長。這是由于顧客開始了解該產品，購者日增。另一方面，產品設計已基本定型，生產工藝已基本確定，設備已經齊備，形成較強的生產能力，成本大幅度下降，企業開始盈利，生產企業增多，競爭十分激烈。

　　3)成熟期。此時市場已基本飽和，新的需求不多，顧客購買產品往往是出于更換舊產品的需要。產品已完全定型，生產技術已經成熟，成本可進一步降低，利潤水平較高。由于該產品較長時間內有盈利，生產企業增多，競爭十分激烈。

　　4)衰退期。產品的銷售量和利潤都迅速下降。產品在技術上和經濟上都趨于老化，市場上已有同類新產品出現，老產品逐漸無人問津，最后退出市場。

　　(2)產品生命周期策略。企業在判明產品處于生命周期哪個階段的基礎上，必須確定相應的營銷策略。

　　投入期企業的營銷重點是提高新產品的生命力，使產品盡快為顧客所接受，促使其向成長期過渡。以下幾種營銷策略可供企業選擇：

　　1)快速掠取策略。即以采取高價格、低促銷費用的方式推出新產品，以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率，快速收回投資。這種策略的適用條件是：產品有特色、有吸引力，但其知名度不高;市場潛力大，目標市場和顧客求新心理強，急于購買該產品;企業面臨潛在競爭對手的威脅，需盡快使顧客對產品形成偏好，樹立品牌形象。

　　2)緩慢掠取策略。即以采取高價格、低促銷費用的方式推出新產品，目的是使企業獲得更多的利潤。這種策略的適用條件是：市場規模有限;產品具有獨特性并有一定的知名度;目標顧客愿意支付高價;潛在的競爭威脅不大。

　　3)快速滲透策略。即以采取低價格、高促銷費用的方式推出新產品，以爭取迅速占領市場，然后隨著銷售量和產量的擴大，使產品成本降低，取得規模效益，獲得盡可能高的市場占有率。這種策略的適用條件是：市場潛量很大，顧客對此產品不了解;潛在顧客對價格十分敏感;潛在競爭對手的威脅較大;產品單位成本可隨著生產規模和銷售量的擴大而大幅度下降。

　　4)緩慢滲透策略。即以低價格擴大銷售量，少量促銷費用可降低營銷成本，增加利潤，以最快的速度進行市場滲透和提高市場占有率。這種策略的適用條件是：市場潛量很大，顧客對此產品比較熟悉;顧客對價格十分敏感;存在某個潛在的競爭對手，但威脅不大。

　　在成長期，市場的需求規模和增長速度均無問題，但旺盛的需求和高額的利潤會引來競爭對手的參與，所以產品成長期的營銷重點是擴大市場占有率和鞏固市場地位。企業可以采取以下營銷策略：

　　1)改進和完善產品。從質量、性能、品種、式樣等方面對產品進行改進和完善。通過改進產品，不僅可以提高產品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客，而且可以使產品的成長期相對長久保持。

　　2)開拓新的市場。隨著銷售量的增加和競爭的激烈化，企業應進一步細分市場，找到新的尚未滿足的細分市場，并迅速進入，占領這一市場。

　　3)樹立產品形象。企業把廣告宣傳的重點從介紹期的提高產品知名度，轉到以樹立產品形象為中心，大力宣傳和推廣產品特色上，目的在于建立顧客品牌偏好，維系老顧客，吸引和發展新顧客。

　　4)增強銷售渠道功效。增加銷售網點和經銷代理機構，重視新的流通渠道，擴大產品的銷售面，采取多種方式推銷產品。與此同時，加強產品的銷售服務工作，以鞏固市場和提高市場占有率。

　　5)適時降價。選擇適當的時機降低產品的價格，既可以爭取那些對價格比較敏感的顧客來購買，又可以沖擊競爭對手。

　　處于成熟期的產品，企業只要保住市場占有率，就可獲得穩定的收人和利潤。但企業不應滿足保持既得利益，而應積極進攻，這才是最好的防御。所以，成熟期企業的營銷重點是維持市場占有率并爭取利潤最大化。企業可以采取以下營銷策略：

　　1)市場改良。這種策略不是要改變產品本身，而是發現產品的新用途和尋求新的用戶等，以擴大產品銷售。市場改良的主要方式有：①尋求新的細分市場。發現產品新用途，將產品打人新的細分市場，應用于其他領域。②刺激顧客增加產品使用率，使目前使用某種品牌的顧客增加對該產品的年使用量，亦可增加銷售量。③市場重新定位，尋求新的顧客。每種產品都有吸引顧客的潛力，因為有些顧客或是不知此產品，或是因某些原因不想買此產品。生產企業可以利用市場滲透策略尋求顧客。

　　2)產品改良。這種策略是通過產品自身的改變來滿足顧客的不同需求，以擴大產品的銷售量。產品的整體概念中任何一個層次的改良都可視為產品的再推出。產品改良可以從以下幾個方面著手：①品質改良。對產品質量進行改良，注重增加產品的功能特性，提高產品的耐用性、可靠性。實施品質改良的條件是：產品質量有改善的余地，多數顧客期望產品質量的提高。②特色改良。即擴大產品的使用功能，增加產品新的特色(例如，尺寸、重量、材料、附件等)，以此擴大產品多方面的適用性，提高產品使用的安全性、方便性。特色改良的優點是花費成本少，收益大，創新企業形象。其主要缺點是極易被模仿，只有率先革新才能獲利。③式樣改良。隨著社會的發展，人們對美的追求越來越強烈。通過改變產品的外觀、款式，增強美感，可提高產品對顧客的吸引力，從而擴大銷售。④附加產品改良。服務是產品的重要組成部分，提供新的服務也是進行產品改良。適當增加服務內容對提高產品的競爭能力，擴大產品的銷售，具有一定的促進作用。

　　3)市場營銷組合改良。這種策略是通過改變市場營銷組合因素，刺激銷售，達到延長產品的成長期、成熟期的目的。通常的方法有：降低價格以吸引顧客，提高產品的競爭能力;提高促銷水平，采用更有效的廣告形式，開展多樣化的營銷推廣活動;改變銷售途徑;擴大附加利益和增加服務項目等。

　　面對處于衰退期的產品，企業應當進行認真的研究分析，決定采取什么策略，在何時退出市場。通常有以下幾種策略可供選擇：

　　1)維持策略。繼續沿用過去的策略，仍按照原來的細分市場，使用相同的銷售渠道、定價及促銷方式，直到這種產品完全退出市場為止。

　　2)集中策略。把企業能力和資源集中在最為有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的產品品種上，以最有利的局部市場獲得盡可能多的利潤，這樣有利于縮短產品退出市場的時間。

　　3)收縮策略。企業拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少銷售和推銷費用，以增加目前的利潤。這樣可能導致產品在市場上的衰退加速，但又能從忠實于這種產品的顧客中得到利潤。

　　4)放棄策略。對于衰退比較迅速的產品，應該當機立斷，放棄經營。可以采取完全放棄的方式，如把產品完全轉移出去或立即停止生產;也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉向其他產品，力爭使損失減少到最低限度。

　　5.服務策略

　　銷售服務的內容是多方面的，視不同的企業、不同的產品而各不相同。若按營銷過程可分為售前服務與售后服務。一般來說，服務的內容包括：

　　(1)售前服務。售前服務是指產品購買之前的各項服務工作。它包括以下幾個方面：①提供咨詢。為顧客介紹產品.提供各種技術咨詢，回答顧客提出的各種技術問題，使顧客對企業產品的技術特點、使用范圍及功能有一定的了解。②協助選購。根據顧客的不同需要，協助顧客挑選產品。③提供資料。根據顧客的要求，提供各種必需的圖紙及技術資料。

　　(2)售后服務。售后服務是指產品銷售以后的各項服務工作。它包括以下幾個方面：①安裝調試。對于大型設備、儀器及一些大宗消費品，到現場為顧客進行安裝與調試，使購買的產品盡快投入使用。②提供維修。對于大多數工業品和相當一部分耐用消費品，在產品出現故障時，能否得到及時有效的維修，是影響購買的重要因素。所以，企業應建立快速、有效的維修服務網點，為顧客提供及時的維修服務。③提供零件。如果未能及時地提供零配件，顧客出現故障的產品就不能得到及時維修。企業應重視為顧客提供零配件的服務工作。④質量三包。在規定的使用條件下和保修期內，若產品出現質量問題，企業負責為顧客包修、包換和包退，必要時須承擔由此產生的經濟損失。⑤技術培訓。為顧客提供技術培訓，培訓技術人員或技術工人。⑥特種服務。根據顧客的特殊要求，提供特殊方式的服務。

　　服務的方式主要有：

　　(1)固定服務。固定服務是指企業根據產品的銷售分布情況，在產品銷售比較集中的地區，設立固定的銷售服務網點，在當地開展銷售服務工作。

　　(2)流動服務。流動服務是指企業的銷售技術服務人員根據銷售檔案記錄，定期走訪顧客，檢修產品。或者應顧客的臨時服務要求，派服務人員到現場及時排除故障，解決問題。

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