(四)組織市場分析

　　1.組織市場的構成

　　組織市場是由各組織機構形成的對企業產品和勞務需求的總和。它可分為三種類型：

　　(1)產業市場，又稱生產者市場或企業市場。它是指一切購買產品和服務，并將之用于生產其他產品或勞務，以供銷售、出租或供應給他人的個人和組織。通常由不同行業，如農業、林業、制造業、通信業等行業組成。

　　(2)轉賣者市場。它是指那些通過購買商品和勞務以轉售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織。由各種批發商和零售商組成。

　　(3)政府市場。它是指那些為執行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位。由于政府通過稅收、財政預算等方式掌握了相當一部分國民收人，所以形成了一個很大的政府市場。

　　在這三種類型的組織市場中，產業市場最具代表性，是最多樣化和最龐大的組織市場，是市場營銷分析主要對象。

　　2.產業市場的購買行為

　　(1)產業市場的特點。在某些方面，產業市場與消費者市場具有相似性，兩者都由個人充當購買者并做出購買決策。但是，它們又有很大區別，產業市場具有一些顯著特點。

　　1)與消費者市場比較，產業市場上的購買者多為企業單位，數量較少，購買規模較大。在消費者市場上，購買者是消費者個人或家庭，購買者為數眾多，購買規模很小。

　　2)產業市場上的購買者往往集中在少數地區。

　　3)產業市場的需求具有派生性，即最終取決于消費者市場的需求。

　　4)產業市場的需求缺乏彈性，一般情況下，價格變動對產業市場需求影響不大。尤其是短期內企業生產方式不會有很大改變，這種特性尤為明顯。

　　5)產業市場的需求有較大的波動性，即消費者市場需求量的較小波動會導致產業市場需求量的巨大波動。

　　6)專業人員購買。由于產業用品特別是主要設備的技術性強，企業通常是由內行的專業人員負責采購，參與采購決策的人通常由若干技術專家和最高管理人員組成。

　　7)互惠。產業購買者常常互相選擇對方為供應商，互惠互利。

　　8)直接購買。產業購買者往往直接向生產者購買所需產業用品，而不通過中間商。

　　9)產業購買者往往通過租賃方式取得產業用品。對于價值高、技術更新快的機器設備尤為適用。

　　(2)產業購買的決策參與者。產業用品供貨企業必須了解產業購買的決策參與者，分析他們在購買決策過程中充當什么角色，起什么作用。所有參與購買決策的人員構成采購組織的決策單位，稱為采購中心。企業采購中心通常包括五種成員：

　　1)使用者，即具體使用欲購買的某種產業用品的人員。他們是最初提出某種產業用品意見的人，在確定產品品種、規格時起重要作用。

　　2)影響者，即在企業內外部直接或間接影響購買決策的人員，如企業技術人員等。

　　3)采購者，即在企業中負責采購工作的有正式職權的人員。

　　4)決定者，即在企業中有批準購買產業用品權力的人。在例行采購中，采購者常常是決定者，而在復雜的采購中，領導人常常是決定者。

　　5)信息控制者，即在企業內外部能控制信息并傳遞給決策者、使用者的人員，如購買代理商、技術人員等。

　　并不是任何企業采購任何產品都必須有上述五種人員參與決策，企業采購中心規模大小與產品復雜程度成正比。營銷者必須了解誰是主要的決策參與者，對其施加影響。

　　(3)產業購買者的購買類型。產業購買者購買情況大體有三種類型：

　　1)直接重購。即企業的采購部門根據過去和許多供應商打交道的經驗，從供應商名單中選擇供貨企業，并直接重新訂購過去采購的同類產業用品。

　　對于這種慣例化購買，供應商應盡力保持產品質量和服務質量。對于其他未被選中的供應商則應試圖從產品性能和價格上取得優勢，增強營銷能力，爭取訂貨份額。

　　2)修正重購。即為了更好地完成采購工作任務，產業購買者適當改變要采購的某些產業用品的規格、價格等條件，從而有可能重新選擇供貨商。

　　3)新購。即企業第一次采購某種產業用品。營銷人員必須向顧客提供足夠信息，幫助他們選擇合適的產品。

　　(4)影響產業購買者購買決定的主要因素如下：

　　1)環境因素，即企業外部環境，如國家經濟前景、市場需求、政治法律狀況等。

　　2)組織因素，即企業自身的目標、政策、組織結構等。

　　3)人際因素，購買參與者在企業中的地位、職權、說服力及他們之間的關系，會對購買行為產生影響。

　　4)個人因素，即各個購買參與者的年齡、受教育程度、個性不同，對待問題感覺、看法各異，從而影響購買行為。

　　(5)產業購買者購買過程的主要階段。產業購買者購買過程的階段多少取決于購買情況的復雜程度。在直接重購情況下，購買階段最少，而在新購情況下，要經過八個階段。

　　1)提出需要。采購過程始于企業內部有人對某種產品提出需要，需要可由內部刺激如內部生產需要等和外部刺激如展示會、廣告等引起，需要促使采購人員提出采購意見。

　　2)確定需要。即確定所需產品種類與數量。

　　3)說明需要。即指定專家小組對所需產品進行價值分析，做出詳細的技術說明，作為采購人員采購的標準。

　　4)物色供應商。通過廣泛收集信息，進行分析比較，選擇合適的供應商。

　　5)征求建議。即邀請選中的供應商提交詳細的書面資料，包括產品說明書、價目表，以便獲得更準確的信息。

　　6)確定供應商。對供應商的產品質量、價格、信譽、及時交貨能力、技術服務等方面進行綜合評價，選擇最佳供應商。

　　7)選擇訂貨程序。即發出訂貨單給選定的供應商，規定產品技術性能、數量、交貨期限等，與供應商建立供貨關系。

　　8)檢查合同履行情況。即檢查評價供應商供貨情況及使用者對產品的滿意程度，決定是否重購。

　　綜上所述，產業市場營銷者同消費者市場營銷者一樣，需要分析研究用戶的需要和采購決策過程，了解其不同階段的特點，才能擬訂有效的營銷方案。

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