(四)執行和控制市場營銷計劃

　　企業市場營銷管理過程的第四步是執行和控制市場營銷計劃。只有有效地執行計劃，才能實現企業的戰略任務和目標，因此這是營銷管理過程中極其重要的步驟。

　　1.市場營銷計劃的執行

　　市場營銷計劃是企業整體戰略規劃在營銷領域的具體化，是企業的一種職能計劃。營銷計劃的執行過程包括五個方面：

　　(1)制訂詳細的行動方案。為了有效地實施營銷戰略，應明確營銷戰略實施的關鍵性決策和任務，并將執行這些決策和任務的責任落實到個人或小組。

　　(2)建立組織結構。不同的企業其任務不同，需要建立不同的組織結構。組織結構必須與企業本身特點和環境相適應，規定明確的職權界限和信息溝通渠道，協調各部門和人員的行動。

　　(3)設計決策和報酬制度。科學的決策體系是企業成敗的關鍵，而合理的獎罰制度能充分調動人的積極性，充分發揮組織效應。

　　(4)開發并合理調配人力資源。企業的任何活動都是由人來開展的，人員的考核、選拔、安置、培訓和激勵問題對企業至關重要。

　　(5)建立適當的企業文化和管理風格。企業文化是指企業內部人員共同遵循的價值標準和行為準則，對企業員工起著凝聚和導向作用。企業文化與一定的管理風格相聯系，一旦形成，對企業發展會產生持續、穩定的影響。

　　2.市場營銷計劃的控制

　　在營銷計劃的執行過程中，可能會出現一些意想不到的問題，需要一個控制系統來保證營銷目標的實現。營銷控制主要有年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰略控制。

　　(1)年度計劃控制。年度計劃控制指企業在本年度內采取制定標準、績效測量、因果分析、改正行動的控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，并采取改進措施，以確保營銷計劃的實現與完成。企業可根據銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費用與銷售額比率分析、顧客態度追蹤等績效工具進行評價。

　　(2)盈利能力控制。運用盈利能力控制來測定不同產品、不同銷售區域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規模的盈利能力。幫助管理人員決定各種產品或市場營銷活動是否擴展、減少或取消。控制指標有銷售利潤率、資產收益率、存貨周轉率等。

　　(3)效率控制。效率控制包括銷售人員效率控制、廣告效率控制、促銷效率控制和分銷效率控制，通過對這些環節的控制以保證營銷組合因素功能執行的有效性。

　　(4)戰略控制。戰略控制是指企業采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原規劃盡可能一致。在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰略進行不斷的修正。戰略控制必須根據最新的情況重新評估計劃和進展，對企業來說，這是難度最大的控制。

　　以上四個步驟構成了企業市場營銷管理的全過程。企業只有識別、挖掘市場營銷機會，制訂有效的營銷方案，才能實現企業的戰略任務和目標。

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