(二)定價策略

　　價格是影響產品銷售的最直接、最重要的因素之一。合理確定企業產品的價格，對增強企業競爭能力、提高利潤水平有重要作用。

　　市場營銷理論認為，產品的最高價格取決于產品的市場需求，產品的最低價格取決于該產品的成本費用，在最高價格和最低價格幅度內，企業對產品價格制定的高低，則取決于競爭對手同種產品的價格水平。定價的方法有三類：成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。

　　1.成本導向定價法

　　成本導向定價法就是以產品成本為中心來制定價格，是按賣方意圖定價的方法。其主要理論依據是：在定價時，要考慮收回企業在營銷中投入的全部成本，再考慮獲得一定的利潤。

　　產品成本包括企業生產經營過程中所發生的一切實際耗費，客觀上要求通過產品的銷售而得到補償，并且要獲得大于企業支出的收入，超出的部分表現為企業利潤。常用的成本導向定價法包括以下幾種：

　　(1)成本加成定價法。成本加成定價法是在單位產品成本的基礎上，加上一定比例的預期利潤作為產品的銷售價格。其計算公式為：

　　單位產品價格=單位產品成本×(1+加成率)

　　其中，加成率為預期利潤占產品成本的百分比。

　　(2)盈虧平衡定價法。在銷量既定的條件下，企業產品的價格必須達到一定水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷售量稱為盈虧平衡點，這種制定價格的方法稱為盈虧平衡定價法。

　　單位產品價格一單位固定成本+單位變動成本

　　(3)目標收益定價法。目標收益定價法又稱投資收益率定價法。它是在企業投資總額的基礎上，按照目標收益率的高低計算價格的方法。其基本步驟如下：

　　1)確定目標收益率

　　目標收益率=1÷投資回收期×100%

　　2)確定單位產品的目標利潤額

　　單位產品的目標利潤額=投資總額×目標收益率÷預期銷售量

　　3)計算單位產品的價格

　　單位產品的價格=單位產品成本+單位產品目標利潤

　　(4)邊際成本定價法。邊際成本是指每增加或減少單位產品所引起的成本變化量。因為邊際成本與變動成本比較接近，而變動成本計算更為容易，所以在定價實務中多用變動成本代替邊際成本。邊際成本定價法亦稱變動成本定價法。

　　邊際成本定價法，是以單位產品變動成本作為定價依據和可接受價格的最低界限，結合考慮邊際貢獻來制定價格的方法。其計算公式為：

　　單位產品的價格=單位產品變動成本+單位產品邊際貢獻

　　2.需求導向定價法

　　需求導向定價法是以需求為中心的定價方法。它依據顧客對產品價值的理解和需求強度來制定價格，而不是依據產品的成本來定價。

　　(1)理解價值定價法是根據顧客對產品價值的理解度，即產品在顧客心目中的價值觀念為定價依據，運用各種營銷策略和手段，影響顧客對產品價值的認知的定價方法。

　　(2)需求差別定價法是指產品價格的確定以需求為依據，可根據不同的需求強度、不同的購買力、不同的購買地點和不同的購買時間等因素，制定不同的價格。

　　根據需求特性的不同，需求差別定價法通常有以下幾種形式：

　　1)以顧客為基礎的差別定價。

　　2)以地理位置為基礎的差別定價。

　　3)以時間為基礎的差別定價。

　　4)以產品為基礎的差別定價。

　　(3)逆向定價法。這種定價方法主要不是單純考慮產品成本，而是首先考慮需求狀況。

　　逆向定價法的特點是：價格能反映市場需求情況，有利于加強與中間商的友好關系，保證中間商的正常利潤，使產品迅速向市場滲透，并可根據市場供求狀況及時調整，定價比較靈活。

　　3.競爭導向定價法

　　在競爭十分激烈的市場上，企業通過研究競爭對手的生產條件、服務狀況、價格水平等因素，依據自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來制定有利于在市場競爭中獲勝的產品價格。這種定價方法就是通常所說的競爭導向定價法。其特點是：產品價格不與產品成本或需求發生直接關系。

　　(1)隨行就市定價法。隨行就市定價法，是指企業按照行業的平均現行價格水平來定價。

　　(2)密封投標定價法。許多大宗產品、成套設備和建筑工程項目的買賣和承包以及尋找生產經營協作單位、出租出售小型企業等，往往采用發包人招標、承包人投標的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。

　　運用各種定價方法，企業可以制定出產品的基礎價格，在此基礎上，根據供求和競爭的具體情況，運用各種定價技巧來確定產品的成交價格。

　　(1)新產品定價策略。常用的新產品定價策略有三種：

　　1)撇油定價策略。這是一種高價格策略，是指在產品生命周期的最初階段，將新產品價格定得較高，在短期內獲得豐厚利潤，盡快收回投資。

　　2)滲透定價策略。這是與撇油定價策略相反的一種定價策略，為低價格策略，即在新產品上市之初，企業將新產品的價格定得相對較低，吸引大量的購買者，以利于為市場所接受，迅速打開銷路，提高市場占有率。

　　3)滿意定價策略。這是一種介于撇油定價策略和滲透定價策略之間的定價策略，以獲取社會平均利潤為目標。

　　(2)折扣和折讓定價策略。折扣定價策略實質上是一種優惠策略，直接或間接地降低價格，以爭取顧客，擴大銷量。靈活運用折扣和折讓定價策略，是提高企業經濟效益的重要途徑。

　　1)數量折扣。數量折扣是生產企業為鼓勵顧客集中購買或大量購買所采取的一種策略。

　　2)功能折扣。功能折扣又稱交易折扣，是指生產企業針對經銷其產品的中間商在產品分銷過程中所處的環節不同，其所承擔的功能、責任和風險不同，而給予不同的價格折扣。

　　3)現金折扣。.這是生產企業對顧客迅速付清貨款的一種優惠。

　　4)季節折扣。有些產品是常年生產，季節性消費;而有些產品是季節性生產，常年消費。生產企業為了調節供需矛盾，實現均衡生產，把產品的儲存分散到銷售渠道或顧客手里，便采用季節折扣的方式。

　　5)推廣折讓和補貼。推廣折讓是間接折扣的一一種形式.它是指購買者在按價格目錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。

　　(3)心理定價策略。企業在定價時可以利用顧客的心理因素，有意識地將產品價格定得高些或低些，以滿足顧客生理的和心理的、物質的和精神的等多方面需求，通過顧客對企業產品的偏好或忠誠度，誘導顧客增加購買，擴大市場銷售，獲得最大效益。具體的心理定價策略如下：

　　1)整數定價策略。在定價時，將產品的價格定成整數，不帶尾數，使顧客產生“一分錢一分貨”的感覺。

　　2)尾數定價策略。尾數定價策略是與整數定價策略正好相反的一種定價策略，是指企業利用消費者求廉的心理，在產品定價時取尾數，而不取整數的定價策略。它常常以奇數作尾數，盡可能在價格上不進位。

　　3)聲望定價策略。這是根據產品在顧客心目中的聲望、信任度和社會地位來確定價格的一種定價策略。

　　4)招徠定價策略。招徠定價策略是指企業將某幾種產品的價格定得非常之高，或者非常之低，以引起顧客的好奇心理和觀望行為之后，帶動其他商品的銷售，加速資金的周轉。

　　5)分級定價策略。分級定價策略是在制定價格時，把同類產品分成幾個等級，不同等級的產品，其價格有所不同。

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