(三)分銷策略

　　1.銷售渠道的概念

　　所謂銷售渠道是指產品由企業(生產者)向最終顧客(消費者)移動過程中所經過的各個環節，或企業通過中間商(轉賣者)到最終顧客的全部市場營銷結構。

　　銷售渠道的特性取決于這樣幾個參數：

　　(1)渠道層次數目。銷售渠道可依據其渠道數日來分類。在產品從生產者轉移到顧客的過程中，任何一個對產品擁有所有權或具有銷售權力的機構就叫做一個渠道層次。

　　零層渠道也稱直接市場營銷渠道，是指產品流向顧客的過程中，不經過任何中間商轉手的銷售渠道;一層渠道是含有一個銷售中間機構的渠道;二層渠道是含有兩個銷售中間機構的渠道。

　　(2)渠道的長度。渠道的長度就是產品在從生產者流向最終顧客的整個過程中所經過的中間層次或環節。中間層次或環節越多，則渠道的長度越長;中問層次或環節越少，則渠道的長度越短。

　　(3)渠道的寬度。渠道的寬度是指組成銷售渠道的每個層次或環節中，使用相同類型中問商的數量。同一層次或環節的中間商較多，渠道就較寬;反之，渠道就較窄。

　　(4)渠道的多重性。渠道的多重性是指企業根據目標市場的具體情況，考慮是否使用多條銷售渠道銷售其產品。

　　2.銷售渠道的設計

　　(1)影響銷售渠道選擇的因素

　　1)產品因素。不同的產品，應選擇不同的銷售渠道。

　　①產品價格高低。一般來說，產品價格昂貴，其銷售渠道大多較短、較窄;產品價格較低，其銷售渠道大多較長、較寬。

　　②產品的體積、重量。在選擇銷售渠道時，必須考慮運輸和儲存費用的多少。一般來說，較輕、較小的產品，由于運輸和儲存比較便利，費用也比較少，可選擇較長、較寬的銷售渠道。

　　③產品款式。款式、花色多變，時尚程度較高的產品，應選擇較短的銷售渠道，以減少中間層次;款式不易變化的產品，則可選擇較長的銷售渠道。

　　④產品的物理、化學性質。易毀和易腐產品，應盡量避免多次轉手、反復搬運而造成嚴重的損失，應選擇較短的銷售渠道。

　　⑤產品的技術復雜程度。產品的技術復雜程度越高，對售前、售后服務要求越多，一般應選擇較短的銷售渠道。

　　⑥產品的標準化程度。產品的標準化程度高、通用性強，可選擇較長、較寬的銷售渠道。

　　⑦是否為新產品。新產品剛上市，多采用較短的銷售渠道。其原因：第一，銷售渠道尚未暢通，企業缺乏選擇的自主權;第二，較短的銷售渠道有利于企業的促銷。對已經打開銷路的產品，可選擇較長的銷售渠道。

　　2)市場因素。不同的市場情況也應選擇不同的銷售渠道。

　　①市場區域的范疇大小。市場區域的范圍較大，宜選擇較長、較寬的銷售渠道;市場區域的范圍較小，宜選擇較短、較窄的銷售渠道。

　　②顧客的集中程度。顧客若較為集中，宜選擇較短、較窄的銷售渠道;若顧客較為分散，則宜選擇較長、較寬的銷售渠道。

　　③顧客的購買量和購買頻率。對于不同的產品，顧客的購買習慣和購買量是存在差異的，對于購買量較少、購買頻率較高的產品，應選擇較長、較寬的銷售渠道;而對購買量較多、購買頻率較低的產品.應選擇較短、較窄的銷售渠道。

　　3)企業因素

　　①企業實力。企業實力是指企業的聲譽、人力、財力和物力。若企業的實力較強，可選擇較短的銷售渠道，可自由選擇各類中間商，甚至可以建立自己的銷售系統，直接銷售;反之，若企業的實力較弱，則需要選擇較長的銷售渠道。

　　②企業銷售能力。企業有足夠的銷售能力，或者有豐富的產品銷售經驗，就可以選擇較短的銷售渠道，少用或不用中間商;反之，要依靠批發商或零售商來銷售產品。

　　③企業服務能力。如果企業有較強的服務能力，能為最終顧客提供較多的服務，則可以選擇較短的銷售渠道，甚至直接對顧客進行銷售。

　　④企業控制能力。若企業為了有效地控制銷售渠道，則應選擇較短的銷售渠道;反之，可以選擇較長的銷售渠道。

　　除了上述因素之外，企業的營銷意圖、國家的法律約束、中間商的特性等，亦制約著企業銷售渠道的選擇與設計。

　　(2)最佳分銷渠道的選擇。銷售渠道的選擇，要解決三個方面的問題：

　　1)是否使用中間商。即是采用直接銷售渠道還是采用間接銷售渠道，這需要從銷售業績和經濟效果兩個方面來考慮。

　　2)確定中間商的數目。這實際上是確定渠道的寬度，它與企業的市場營銷目標和營銷戰略有關。常用的銷售渠道策略有如下三種：

　　①獨家性分銷。即企業在一定地區、一定時間內只選擇一家中間商經銷或代理其產品。

　　②廣泛性分銷，又稱密集性分銷。即在某一市場使用盡可能多的中間商銷售產品，盡可能加寬渠道，以擴大市場覆蓋面或快速進入新市場，使顧客盡快買到產品。

　　③選擇性分銷。即在同一目標市場上，依據一定的條件標準，選擇一家以上的中間商經銷其產品，而不是允許所有愿意經銷本企業產品的中間商參與經銷，這是介于上述兩者之間的一種形式。

　　3)中間商的選擇。中間商的質量如何，將直接影響企業的產品銷路及經濟效益，企業選擇中間商應依據以下條件：

　　①目標市場。選擇的中間商其服務對象應與本企業的目標市場相一致。

　　②地理位置。零售商所處的地理位置應位于顧客流量大的地區，批發商應有較好的交通運輸及倉儲條件。

　　③產品經營范圍。應選擇經營有相互連帶需要的中間商。

　　④促銷措施。要考慮所選擇的中間商是否愿意承擔部分促銷費用，如廣告及其他銷售促進活動的費用。

　　⑤提供服務。現代產品的銷售工作，往往需要各種服務的相互配合。

　　⑥運輸和儲存條件。運輸和儲存條件對某些產品的生產企業是十分重要的。

　　⑦財務狀況。財務狀況較好的中間商不僅可以按期結清貨款，而且還可以預收貨款，為企業提供某些財務幫助。

　　⑧管理能力。管理水平的高低對經營成敗關系極大。

　　(四)促銷策略

　　促銷包括廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系等方式，其中廣告是較為重要的方式，廣告在促進產品銷售、改善企業形象等方面起著極其重要的作用。

　　1.廣告

　　廣告是企業以一定代價，通過各種傳播媒介，向可能的購買者傳遞企業產品或勞務信息，以增加影響、擴大銷售的一種手段。廣告可分為兩大類，即公共關系廣告與商業廣告。所謂公共關系廣告是指以樹立組織良好的形象，提高組織的聲譽，融洽組織與社會公眾之間的關系，增進公眾對組織的依賴和支持為目的，從而促進組織機構實現其整體目標的一種方式。商業廣告直接以企業的產品或服務為宣傳內容，公共關系廣告則不直接宣傳產品和服務，而是通過宣傳與產品相關或不相關的事物，使受眾了解企業整體形象和企業理念，引起公眾的共鳴與支持，從而達到擴大商品銷售的目的。公共關系廣告注重溝通與公眾的關系，立足于長遠利益，采用含蓄方式，力求樹立美好形象，比起直接勸說公眾實現購買行為的商業廣告具有更為深遠的意義。

　　2.人員推銷

　　人員推銷是指企業通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人進行交談，做口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。

　　3.營業推廣

　　營業推廣是指為了刺激消費者及時或大量購買某種產品而采取的一種追求短期促銷效果的促銷方式。

　　4.宣傳

　　宣傳是指企業為實現銷售指標，在媒體上進行的報道或展示，以刺激目標顧客需求的活動。宣傳作為一種有力的促銷工具，對改善企業形象、提高企業知名度起著十分重要的作用。

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