文章責編：majingjing_123
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(2)價格策略
| 定價目標 | （1）通過利用需求、彈性和成本信息使利潤最大化——經濟學理論中的目標； 利潤＝價格×數量－成本 （2）實現投資的目標回報率（ROI或ROCE）。這一目標會導致采用成本導向定價法； P＝C×（1＋R） （3）實現目標市場份額（比如，采用滲透定價法）； （4）當市場對價格非常敏感時，其目標是增強競爭力而不是領導市場。 | ||
| 定價策略 | 產品差別定價法 經濟學原理：如果對所有產品確定相同的價格，那么其價格會低于購買力最強的客戶細分市場（無價格彈性的需求）愿意支付的價格，從而損失收益；但是其價格又會高于購買力稍弱的客戶細分市場（價格彈性的需求）愿意支付的價格，從而損失銷量。對前者定高價、對后者定低價能夠使企業的收益最大化。要實現成功的差別定價，不同市場必須具有不同的彈性，并且實施差別定價的市場間的“滲漏”必須很小，這樣才能保持市場的相對獨立性。 |
對市場不同部分中的類似產品確定不同的價格 ●細分市場 ●地點（空間） ●產品的版本 ●時間 ●動態定價 | |
| 產品上市定價法 | ●滲透定價法——低價 ●撇脂定價法——高價 | ||
(3)地點策略
| 含義 | 分銷策略是確定產品到達客戶手上的最佳方式。 | ||
| 決策變量 | ①企業產品類型的現有分銷渠道； ②為企業產品建立自己的網絡所需的費用； ③存貨的成本，以及該成本隨著分銷策略的不同如何變化； ④企業產品類型所處的監管環境。 | ||
| 渠道成員類型 | ●零售商是指直接對家庭進行銷售的、擁有實體店的中間商。 ●批發商是指從競爭廠家購入一系列的產品作為庫存并將其銷售給其它企業（諸如零售商）的中間商。 ●分銷商和經銷商是指通過簽訂合同購買生產商的產品并將其出售給客戶的企業。 ●代理商購買生產商的產品并獲取傭金，其傭金與產品銷量無關。 ●特許經營者是一家獨立的企業，其支付一定加盟費并被允許在母企業名稱下從事經營活動并取得一定銷售份額，例如，麥當勞。 ●直銷包括郵件訂購、電話訂購以及使用因特網或電視購物。 | ||
| 分銷渠道類型 | 直接分銷 | 不經過中間商，直接從生產商到消費者 | |
| 間接分銷 | 利用了中間商（批發商、零售商等）的分銷系統 | 獨家分銷 | |
| 選擇分銷 | |||
| 密集分銷 | |||
(4)促銷策略(獨特的銷售主張：USP，Unique Selling Proposition)
| 目的 | 贏得潛在客戶的注意；產生利益；激發客戶的購買渴望；并刺激客戶的購買行為 |
| 促銷組合的構成要素 | 廣告促銷、營業推廣、公關宣傳和人員推銷 |
3.營銷計劃 (熟悉)
制訂營銷計劃包括以下階段：
(1)市場分析;
(2)設定目標;
(3)制定戰略;
(4)實施;
(5)評估和控制。
營銷計劃的內容范本見教材
4.控制活動(熟悉)
(1)制定目標和戰略;
(2)制定標準;
(3)績效評估;
(4)糾正行動。
【例題7·單選題】甲公司是一家家用電器生產企業，其生產的藍光播放機首次投放市場，為了擴大藍光播放機的銷量，甲公司對其首次上市定價采用了低于其他企業價格的策略。甲公司對藍光播放機首次上市采用的產品上市定價法是( )�！�2011年】
A.滲透定價法
B.轉移定價法
C.細分定價法
D.撇脂定價法
『正確答案』A
『答案解析』本題考核的是產品上市定價法的內容。滲透定價法是指在新產品投放市場時確定一個非常低的價格，以便搶占銷售渠道和消費者群體，從而使競爭者較難進入市場。選項A是正確的。
【例題8·單選題】新推出的計算機產品在上市初期的定價相對較高，這種定價策略是()�！�2009年】
A.滲透定價法
B.撇脂定價法
C.增脂定價法
D.成本領先定價法
『正確答案』B
『答案解析』新上市的產品制定高價屬于撇脂定價法。
【例題9·多選題】下列各項中，屬于促銷組合構成要素的有( )�！�2011年】
A.廣告促銷
B.人員推銷
C.營業推廣
D.公共關系
『正確答案』ABCD
『答案解析』本題考核的是促銷策略。由四個要素構成：廣告促銷、營業推廣、公關宣傳(公共關系)、人員推銷。
【例題10·多選題】關于將產品定位用作戰略實施工具的經驗法則的下列各項表述中，正確的有( )�！�2011年】
A.最佳的戰略機會可能就是尚未開發的細分市場
B.不要定位在若干細分市場之間
C.不要對兩個細分市場采用同一戰略
D.不要將本企業的產品定位在產品定位圖的中間區域
『正確答案』ABCD
『答案解析』將產品定位用作戰略實施工具的經驗法則如下：(1)最佳的戰略機會可能就是尚未開發的細分市場;(2)不要定位在若干細分市場之間。一旦無法滿足其中一個細分市場，定位在若干細分市場之間所取得優勢就會被抵消殆盡。(3)不要對兩個細分市場采用同一戰略。通常情況下，適用于一個細分市場的戰略并不能被直接應用于另一個細分市場。(4)不要將自己定位在定位圖的中間區域。中間區域通常意味著戰略定義不清晰、不具有明顯的特征。
三、在戰略實施中的研究與開發計劃(R&D：Research & Development)(理解)
●純研究：是取得新的科學技術知識或了解的初始研究，其沒有明顯的商業用途或實際目的。
●應用型研究：是指具有明顯的商業用途或實際目的的研究。
●開發：是指在開始商業生產運作之前利用現有的科學技術知識來生產新產品或系統。
拉動需求：先有需求，根據需求進行研發
技術推動：先有研發，再推動需求
| 類型 | （1）產品研究—新產品開發； （2）流程研究 |
| 戰略作用 | ●投入巨大 ●成功不確定性 ●根據戰略模型了解： （1）波特的基本戰略：產品創新是產品差異化的來源。流程創新使企業能夠采用差異化戰略或成本領先戰略。 （2）波特的價值鏈。 （3）安索夫矩陣。 （4）行業和產品的生命周期。 |
| 研發技術 | ●管理層制定的政策： （1）必須給予創新財務支持，并可以通過為研發和市場研究投入資金以及為新構思投入風險資金來實現； （2）必須使員工有機會在一個能夠產生創新構思的環境中工作，這需要適當的管理風格和組織結構； （3）管理層能積極地鼓勵員工和客戶提出新構思。下級員工參與到開發決策中來能夠鼓勵他們更多地參與開發項目并為項目的成功付出努力； （4）組建開發小組并由企業負責項目小組工作； （5）在適當情況下，企業的招聘政策應集中于招聘具有必備創新技能的員工。應對員工進行培訓并使其與時俱進； （6）由特定的管理者負責從環境中或從企業的內部溝通中獲取與創新構思有關的信息； （7）戰略計劃應有助于創新目標的達成；對成功實現目標的員工應給予獎勵。 ●獲取外部企業的研發技術還是在企業內部開發研發技術的選擇： （1）如果技術進步速度緩慢、市場增長率適中，并且新的市場進入者有很大的進入障礙，則企業內部研發是最佳選擇。原因在于研發（如果成功）能夠為企業帶來可以利用的、暫時性的產品或流程壟斷。 （2）如果技術變化速度較快而市場增長緩慢，則花費大量精力進行研發會給企業帶來較大風險；原因在于這可能使企業開發出一種完全過時的、沒有任何市場的技術。 （3）如果技術變化速度緩慢但市場增長迅速，則通常沒有足夠的時間進行企業內部的研發。在這種情況下，最佳方法是從外部企業取得獨家或非獨家的研發技術。 （4）如果技術進步和市場增長都很迅速，則應從業內的資深企業取得研發技術。 |
| 研發戰略 | 第一種戰略是成為向市場推出新技術產品的企業； 第二種戰略是成為成功產品的創新模仿者； 第三種戰略是通過大量生產與新引入的產品相類似、但價格相對低廉的產品來成為低成本生產者。 |
| 研發政策 | ①強化產品或流程改良； ②強化應用型研究的基礎； ③成為研發領導者或跟隨者； ④開發機器人技術或手動流程； ⑤對研發投入高額、適中或低額資金； ⑥在企業內部進行研發或者將研發外包； ⑦利用大學研究者或私營企業的研究。 |
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