查看匯總：2013年注會(huì)《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》基礎(chǔ)講義匯總 
第四節(jié) 業(yè)務(wù)計(jì)劃與實(shí)施內(nèi)容(掌握)
一、業(yè)務(wù)計(jì)劃和戰(zhàn)略實(shí)施(熟悉)
| 業(yè)務(wù)計(jì)劃的作用 | （1）協(xié)調(diào)不同職能為實(shí)現(xiàn)年度戰(zhàn)略目標(biāo)所進(jìn)行的活動(dòng) （2）從金融機(jī)構(gòu)取得資金支持 （3）取得董事的批準(zhǔn) （4）當(dāng)企業(yè)要使?jié)撛诳蛻舸_信其完全支持所提供的產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)，業(yè)務(wù)計(jì)劃可以為企業(yè)贏得合約 （5）制定年度預(yù)算 |
| 業(yè)務(wù)計(jì)劃的關(guān)鍵要素 | 通常包括目標(biāo)描述、核心內(nèi)容（包括各種業(yè)務(wù)問題和各自分析）、財(cái)務(wù)狀況概述（比如預(yù)計(jì)收益和現(xiàn)金流量預(yù)測(cè)） |
二、在戰(zhàn)略實(shí)施中的營(yíng)銷計(jì)劃(Marketing)
1.營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的變量：市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位。(理解)
(1)市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分的重要性：(理解)
(1) 諸如市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)滲透和差異化戰(zhàn)略等戰(zhàn)略都需要通過新的市場(chǎng)和產(chǎn)品來不斷增加銷量。要想成功地實(shí)施這些戰(zhàn)略，就需要新的或改進(jìn)的市場(chǎng)細(xì)分方法。
(2) 市場(chǎng)細(xì)分使企業(yè)能夠利用有限的資源進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，無需大量生產(chǎn)、大量經(jīng)銷和大量的廣告。
(3) 市場(chǎng)細(xì)分決策會(huì)直接影響營(yíng)銷組合變量：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。
細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)考慮的因素(掌握)
| 因素 | 簡(jiǎn)要說明 |
| 可衡量性 | 是否有充分的已公布數(shù)據(jù)使集團(tuán)能夠精確地識(shí)別并選擇應(yīng)納入細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)（指細(xì)分的市場(chǎng)是可以識(shí)別和衡量的，亦即細(xì)分出來的市場(chǎng)不僅范圍明確，而且對(duì)其容量大小也能大致做出判斷） |
| 可進(jìn)入性 | 銷售力量或促銷媒體是如何有效進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的（指細(xì)分出來的市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)能夠抵達(dá)的，亦即是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對(duì)顧客施加影響的市場(chǎng)） |
| 適應(yīng)性 | 細(xì)分市場(chǎng)是否符合集團(tuán)的目標(biāo)和資源 |
| 穩(wěn)定性 | 細(xì)分市場(chǎng)是否在一定時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定，這樣可在未來對(duì)其進(jìn)行預(yù)測(cè) |
| 足量性 | 細(xì)分市場(chǎng)的大小是否足以在財(cái)務(wù)上具有可行性和獲利性 |
市場(chǎng)細(xì)分的例子——化妝品企業(yè)
性別：男、女。
年齡：<18;18～30;30～45;45<。
職業(yè)：白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)。
心理：追求時(shí)尚;中庸;保守
目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 (掌握)
| 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 | 簡(jiǎn)要說明 |
| 市場(chǎng)集中化 | 以一種營(yíng)銷組合面向一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) |
| 選擇性專業(yè)化 | 不同細(xì)分市場(chǎng)配有不同的營(yíng)銷組合 |
| 產(chǎn)品專業(yè)化 | 企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并按照不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)其加以調(diào)整使其適應(yīng)不同的細(xì)分市場(chǎng) |
| 市場(chǎng)專業(yè)化 | 企業(yè)專門為一個(gè)特殊的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，并為該細(xì)分市場(chǎng)提供一系列不同的產(chǎn)品 |
| 市場(chǎng)全面化 | 企業(yè)要為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù) |
(2)市場(chǎng)定位
2.營(yíng)銷組合 (掌握)
營(yíng)銷組合是企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)其所希望的效果而確定的一組可控營(yíng)銷變量(有四個(gè)基本要素：產(chǎn)品、促銷、地點(diǎn)和價(jià)格)。
(1)產(chǎn)品策略
●產(chǎn)品的作用：首先，產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者需求;其次，差異化的產(chǎn)品適用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
●產(chǎn)品的整體概念：核心產(chǎn)品(滿足基本需求)+引伸產(chǎn)品(提供額外價(jià)值，形成差異化)
| 產(chǎn)品策略 | 產(chǎn)品開發(fā) | ●開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，開發(fā)無虛飾但有質(zhì)量保證的產(chǎn)品，適用于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略； ●開發(fā)差異化或定制產(chǎn)品，適用于壁龕（Niche：利基，小眾）市場(chǎng)戰(zhàn)略 | |
| 產(chǎn)品線特色化 | 選擇產(chǎn)品線中的一或兩個(gè)項(xiàng)目發(fā)揮特殊作用 | ||
| 產(chǎn)品線削減 | 去掉花費(fèi)大量精力而無法取得好的銷售成績(jī)的產(chǎn)品線。 “借助于銷售和成本分析” | ||
| 戰(zhàn)略聯(lián)盟或合營(yíng) | 是指企業(yè)與其他企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟或采取合營(yíng)的方式進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng) | ||
| 品牌策略 | 品牌特征 | 名稱、標(biāo)記、關(guān)聯(lián)性、個(gè)性 | |
| 品牌策略 | 單一的企業(yè)名稱 | 優(yōu)點(diǎn)：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品，從而簡(jiǎn)化了新產(chǎn)品上市的過程，因?yàn)闊o需為新產(chǎn)品建立新的品牌認(rèn)知度 | |
| 每個(gè)產(chǎn)品都有不同的品牌名稱 | 如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位顯然不同，或者市場(chǎng)被高度細(xì)分，則企業(yè)通常對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱 | ||
| 自有品牌 | 零售商自有品牌 | ||
| 新產(chǎn)品開發(fā) | 概念：主要是指打開了新市場(chǎng)的產(chǎn)品、取代了現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品以及現(xiàn)有產(chǎn)品的替代產(chǎn)品。 | ||
| 原因： （1）企業(yè)具有較高的市場(chǎng)份額、較強(qiáng)的品牌實(shí)力并在市場(chǎng)中具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； （2）市場(chǎng)中有潛在增長(zhǎng)力； （3）客戶需求的不斷變化需要新產(chǎn)品； （4）需要進(jìn)行技術(shù)開發(fā)或采用技術(shù)開發(fā)； （5）企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新做出反應(yīng)。 | |||
| 開發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)： （1）在某些行業(yè)中，缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思； （2）不斷變小的細(xì)分市場(chǎng)使得市場(chǎng)容量降低，從而無法證明投資的合理性； （3）由于產(chǎn)品涉及復(fù)雜的研發(fā)過程，因此產(chǎn)品開發(fā)失敗的概率很高； （4）企業(yè)通常需要進(jìn)行許多產(chǎn)品構(gòu)思來生產(chǎn)好產(chǎn)品，這使得新產(chǎn)品開發(fā)非常昂貴； （5）即便產(chǎn)品獲得成功，但是由于被市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者“模仿”并加入其自身的創(chuàng)新和改良，因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短。 | |||
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